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Etude de cas (jeu de rôle) : négocier avec des Japonais

Une négociation typique entre équipe japonaise et française. Jeu de rôle prévu pour 8 à 12 personnes : 6 négociateurs (3 côté Japon, 3 côté France) et les autres participants en tant qu’observateur.

Etude de cas : négocier avec des Japonais

Après avoir fait une étude de marché approfondie du marché japonais, Alexandre Roche, directeur international de Yopfoods, décide de se rapprocher des grands fabricants japonais de l’industrie agro-alimentaire présents sur le marché intérieur afin de savoir s’ils sont intéressés de travailler avec Yopfoods. Il apparait que Matsugae, un des cinq plus grands fabricants au Japon, est intéressé de développer des relations sur le long terme avec Yopfoods.

En mars 2013, des discussions entre Alexandre Roche et Jiro Ishikawa, directeur international de Matsugae, débouche sur un accord. Le protocole d’accord entre les deux directeurs définit un contrat d’importation exclusif de 10 ans et un droit de licence pour la fabrication en local d’un des produits de Yopfoods par Matsugae. L’accord est signé en septembre 2013 et les premiers produits sont livrés à Matsugae en novembre 2013. En janvier 2015, Matsugae commence à produire en local avec un marketing qui lui est propre du YopMilk, un dessert lacté dans un emballage plastique. Cependant, en parallèle, Matsugae continue à importer du YopMilk dans un emballage en aluminium dont la distribution se fait par le même réseau.

Quelle qu’en soit la raison fin 2015, les ventes de la production locale est bien en-dessous du niveau prévu à la signature de l’accord. Mais l’accord prévoyait le paiement d’un minimum de royalties par le fabricant local quel que le soit le niveau des ventes.

Février 2016, le chèque de Matsugae se fait attendre et Jiro Ishikawa ne répond plus aux e-mails. Mars 2016, Alexandre Roche fait parvenir un courrier à Matsugae dans lequel il indique que si le montant des royalties à payer est calculé sur le volume de vente, il a été tout de même convenu que Matsugae devait payer un montant minimum de royalties à Yopfoods.

Matsugae a répondu par courrier qu’une partie de l’accord, celle concernant un paiement minimum de royalties, était « injuste ». En effet Matsugae argumente qu’on peut considérer qu’il y aura production locale le jour où celle-ci sera implantée dans le réseau de distribution et se vendra mieux que le produit importé. Mais aujourd’hui YopMilk importé se vend mieux que la production locale ; 4/5ième des produits vendus sont des produits importés. On peut donc considérer que la production locale n’a même pas débuté et que ce minimum de royalties à payer n’a pas lieu d’être.

Rendez vous est pris le 13 juillet 2016 entre les équipes françaises et japonaises pour parvenir à un accord.

L’art de bien roter en société

Les relations d’affaires franco-coréennes ne tiennent-elles qu’à un rôt ?

Inconnue du grand public avant les Jeux Olympiques de 1988, la Corée a fait une apparition soudaine dans nos journaux ; une présence accrue sur la scène internationale et son poids dans l’économie mondiale en sont les principales raisons. La France ne cesse de développer ses échanges commerciaux avec la péninsule. L’accord de libre-échange avec l’Europe accélére le mouvement puisqu’il apparait, un an après sa mise en application, être au détriment de la Corée. Au 31 décembre c’est près de 200 entreprises françaises qui sont installées ou représentées dans la péninsule ; la Maison des Français de l’étranger de préciser sur son site : « Les projets de développement de ces quatre groupes (ndlr : BNP Paribas, Lafarge, Total et Renault) et ceux d’Air Liquide, de Rhodia ou encore le lancement par Accor des hôtels Ibis, font prévoir un renforcement de la présence française en Corée. ». Si nous la fréquentons assidument, la Corée nous intrigue toujours. Avec une culture si singulière qui a pu survivre à travers les hoquets de l’histoire tout en s’enrichissant au contact de ses voisins, l’apparente irrationalité de ses habitants heurtent notre cartésianisme et nous échappent encore.

Conscient de l’enjeu lié à l’interculturalité, les entreprises doivent former de nombreux cadres qui vont s’expatrier, travailler, voire encadrer des coréens. Universités, prestataires, consultants, nombreux sont ceux qui offrent une palette de service pour accompagner ce développement. C’est là que le bas blesse.

Ne rotez jamais à table

Pour ce qui touche la formation professionnelle si certains organismes montrent un haut degré d’expertise, d’autres laissent songeur sur le sujet. De la simple erreur d’indicatif téléphonique dans un dossier présentant le pays à des erreurs de vocabulaire (Accueil pour Bienvenue sur le site d’une université française), on trouve parfois des perles mais souvent malheureusement de l’irrespect dans ces « boîtes à outils » pour managers pressés. Pour exemple, les deux citations qui suivent au sujet des coréens sont tirés d’un ouvrage à succès (dans sa catégorie) de « conseils » pour bien travailler avec les asiatiques :

« A table, vos hôtes échangent peu de paroles mais des borborygmes 1)Selon Wikipedia : Les borborygmes sont des bruits émis par les intestins, parfois dans l’estomac, pendant la digestion. allant crescendo jusqu’au rôt final, ultime signe de contentement. »
Un simple conseil : évitez de roter à table si vous souhaitez dans le futur trouver des gens qui acceptent de partager encore un repas avec vous.

« Véritables paysans exilés en ville, ils sont aujourd’hui encore parfois assez rustres, même s’ils cohabitent de plus en plus avec les nouveaux jeunes urbains. »
Lors de sa dernière visite en début d’année 2013, Bill Gates a choqué la Corée. Au cours de l’exercice convenu de la poignée de main officielle avec la présidente, il a gardé la main gauche dans sa poche, la veste de son costume ouverte. Tous ont considéré cette attitude désinvolte bien impolie. Qualifié un peuple de paysans mal dégrossis montre un irrespect total et un manque de compréhension d’une culture et de son art de vivre.

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La presse coréenne le lendemain de la poignée de main entre la présidente Park et Bill Gates.

A titre d’exemple de la difficulté de vouloir cerner une pensée si complexe, vous trouverez ci-dessous quatre grands thèmes auxquels les français sont attachés et ont beaucoup en commun avec les coréens si on sait rester soi-même tout en assumant son bagage culturel : la politesse, la sincérité, la vérité et la négociation commerciale.

Un peuple poli mais là où on ne l’attend pas

A Séoul prendre l’ascenseur avec quelqu’un que l’on ne connait pas est toujours un peu « traumatisant » pour un français. Malgré un « bonjour » que vous lui lancez ou des signes évidents de communication pour vous montrer poli, il vous ignore totalement. De même il est fréquent de se faire bousculer dans le métro sans un mot d’excuse de l’agresseur qui continue sa route sans vous prêter attention. De là un visiteur étranger se demande toujours s’il n’existe pas un manque d’éducation évident. Pourtant au delà de la sphère publique, les expatriés reconnaissent souvent que les coréens sont extrêmement polis, même trop parfois dans certaines situations. Il existe deux explications avancées à ce manque de politesse apparent et cette attitude dans la sphère publique.

L’exemplarité. A la fin du XIXième siècle la main mise du Japon sur la péninsule se fait de plus en plus sentir. Lorsque la Corée se libère de la sphère chinoise, c’est pour mieux tomber dans l’escarcelle japonaise. D’empire fantoche, le pays devient protectorat et pour finir colonie. Le Japon décapita littéralement la Corée (Premier assassinat d’une longue série, la reine Min fut tuée en 1895) et la priva de toutes ses élites. Tuer ou assimiler de force, la noblesse n’y survécut pas. Il fallu attendre la fin de la seconde guerre mondiale pour qu’une élite émerge à nouveau mais entre la reconstruction du pays et la guerre de Corée, elle fut plus militaire qu’intellectuelle ou politique. Ainsi tout un code informel de bienséance en publique et de savoir vivre ensemble ne fut pas transmis. C’est seulement au début des années 2000 que les premières campagnes de communication sont lancées afin de sensibiliser les Coréens à avoir un comportement plus « urbain ».

Réseau social et géographique. Le Coréen est Homme d’un village ou d’une famille. Les échanges entre vallées se font très rares jusqu’au milieu du vingtième siècle. Tout le monde se connait et chacun est relié par plusieurs liens familiaux avec tous les membres d’un même village, d’une vallée et donc d’un clan. L’arrivée du néo-confucianisme à la fin du XIVième comme doctrine sociale vient amplifier ce système de cercles relationnels. L’individu n’existe plus qu’à travers un maillage de réseaux (famille, école, travail, religion) pour lesquels on a des obligations. Créer une nouvelle relation, c’est se créer de nouvelles obligations. Par conséquent, l’individu limite les nouvelles rencontres aussi bien dans la conduite des affaires que dans sa vie privée. Parler à un inconnu ne serait ce que par politesse, c’est se créer un nouveau cercle, de nouvelles obligations.

Une sincérité non feinte

La « boite à outils du (parfait) manager » est un concept vendeur ; il est la promesse d’une formation efficace ancrée dans le quotidien. Le prospectiviste Michel Godet aime faire appel à l’analogie de l’outil pour relever deux erreurs systématiques quand l’outil se substitue à la réflexion et bride la liberté de choix : « Ignorer que le marteau existe quand on rencontre un clou à enfoncer (ça, c’est le rêve du clou !), ou au contraire, sous prétexte que l’on connait l’usage du marteau, finir par croire que tout problème ressemble à un clou (ça, c’est le risque du marteau) ». Ce paradoxe est d’autant plus vrai en Corée. Chacun se doit de connaitre un minimum les pratiques de vie et de bienséance (respect des ainés, retirer ses chaussures quand on entre à l’intérieur, ne pas roter à table, manger son riz avec une cuillère et non des baguettes etc…) mais où vos interlocuteurs seront très sensibles, c’est la sincérité. Hors de question d’instrumentaliser la relation en piochant dans une « boite à outils », la sincérité s’est être soi même, respectueux de ses interlocuteurs, désintéressé, honnête et loyal 2)La loyauté est une question de circonstance, non de principe, travailler dur et être prêt à tous les sacrifices pour réussir dans son travail. Dès la première rencontre vous serez jugé sur ces critères.

Une des erreurs communes est de passer par un cabinet de consultants pour accélérer la prospection du marché ou pour développer son activité. Les coréens privilégieront toujours la relation personnelle. S’implanter en Corée prend du temps.

La vérité situationnelle

Nulle vérité absolue au Pays du matin calme. C’est un élément important à prendre en compte dans toutes relations commerciales avec un interlocuteur coréen. Dire la vérité a été pendant longtemps le meilleur moyen de risquer sa vie dans un pays où l’esclavage ne fut aboli qu’en 1894. La vérité est ce que dit l’Etat ou les gens de pouvoir. Pour le commun, la vérité se construit selon les nécessités dictées par les circonstances. La vérité absolue peut avoir des répercussions néfastes, jusqu’à y perdre la vie. Même si aujourd’hui l’individu voit ses droits fondamentaux élargis et protéger par la loi, la vieille habitude de présenter le meilleur côté des choses perdure. Pas de mensonge ici, simplement une vérité convenable.
Dans un monde où les échanges s’internationalisent, cette vérité de circonstance tant à disparaitre. Il faut tout de même rester vigilant. Ce n’est pas parce que votre interlocuteur parle anglais et a le profil d’un coréen occidentalisé qu’il n’aura pas tendance à user d’une vérité biaisée pour présenter une situation qui puisse être convenable pour les deux parties, le pays, son management etc…
En entreprise, lors d’une situation de crise imminente construire une vérité présentable avec l’aide implicite d’une partie des parties prenantes permet de désamorcer la crise et d’arriver à une situation convenable pour tous. Personne n’est dupe mais tous acceptent cette nouvelle vérité.

La négociation comme sport national

En Corée, la négociation est un véritable sport national au même titre que la cuisine en France ou le stand-up aux Etats Unis. C’est un trait de caractère qui s’est gagné au milieu du vingtième siècle. A la sortie de l’occupation coloniale japonaise et d’une guerre fratricide, la population s’est retrouvée démunie de tout dans un pays en ruine. Manger, se loger, s’habiller étaient devenus une gageure. Acheter le moindre produit alimentaire débouchait sur des palabres interminables pour essayer de trouver un accord qui puisse convenir aux deux parties. Toutes les astuces étaient bonnes à prendre.
Bien des années après, si le pays est aujourd’hui la douzième puissance économique mondiale, la négociation est toujours appréciée et beaucoup s’y prêtent avec plaisir. Pour des individus coincés dans un carcans social plusieurs fois centenaires et des droits limités au strict minimum, le jeu ne vas pas être de trouver les meilleurs arguments pour convaincre votre « adversaire » mais de jouer avec emphase sur les émotions pour se faire entendre et éventuellement gagner la sympathie.
Les occidentaux aiment les faits, là où les coréens préfèrent les émotions.
Face à une telle stratégie, le Français ne se retrouve pas dépourvu. Ne pas entrez dans ce jeu qui peut souvent aller au clash (des exigences exorbitantes peuvent aussi apparaitre au cours de la discussion) mais semez un brin de zizanie dans le groupe de négociateurs en démontrant que vous ne pouvez faire mieux. Fortement marqué par le confucianisme, l’individu s’exprime rarement en son nom, des factions vont donc se faire jour dans le groupe : les pour, les contre, les mitigés. Quittez la salle et laissez le groupe s’auto-réguler. Face à un étranger, le résultat peut être étonnant 3)Ce conseil est un « marteau » dans le sens que lui donne Michel Godet. N’imaginez surtout pas que toutes les négociations soient des « clous »..

Même si dans les affaires, le Français a l’image désastreuse de la personne qui ne tient pas parole 4)Surement un héritage de l’époque où Mitterrand s’était engagé à rendre les manuscrits volés lors de la signature du contrat du TGV. Engagement non tenu, il faudra attendre Nicolas Sarkozy pour que la demande des coréens aboutissent., la France bénéficie de la sympathie de la population. Il n’est pas rare que dans la rue, des gens vous accostent pour vous dire tout l’amour qu’ils ont pour la culture française. Un exemple parmi tant d’autres, le dernier album de Yi Sung Yol sorti en mai, V, s’ouvre sur une longue citation en français tirée de l’Étranger de Camus 5)De nombreuses boutiques portent des noms français : la chaine Paris Baguette, Mon Rêve (Café), Ma Cantine (Restaurant), La Main douce (Pâtisserie), les Fées (Chaussures et accessoires) etc ….

Au Pays du matin calme, la France est une alternative solide face aux « baleines » que sont les Etats-Unis, le Japon, la Chine et la Russie. Il serait regrettable de gâcher ces atouts par un rôt malvenu lors d’un repas.

Notes   [ + ]

1. Selon Wikipedia : Les borborygmes sont des bruits émis par les intestins, parfois dans l’estomac, pendant la digestion.
2. La loyauté est une question de circonstance, non de principe
3. Ce conseil est un « marteau » dans le sens que lui donne Michel Godet. N’imaginez surtout pas que toutes les négociations soient des « clous ».
4. Surement un héritage de l’époque où Mitterrand s’était engagé à rendre les manuscrits volés lors de la signature du contrat du TGV. Engagement non tenu, il faudra attendre Nicolas Sarkozy pour que la demande des coréens aboutissent.
5. De nombreuses boutiques portent des noms français : la chaine Paris Baguette, Mon Rêve (Café), Ma Cantine (Restaurant), La Main douce (Pâtisserie), les Fées (Chaussures et accessoires) etc …