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La culture du pardon en Corée du Sud

Les excuses de Rakesh Kapoor, PDG d’Oxy Reckitt Benckiser, à la nation coréenne nous rappellent qu’on ne peut pas s’affranchir des codes culturels d’un pays pour y faire des affaires; un rappel salutaire surtout en situation de crise.

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Le PDG d’Oxy Reckitt Benckiser, Rakesh Kapoor, présente des excuses aux victimes d’un désinfectant toxique pour humidificateurs d’air (© Yonhap News)

Rakesh Kapoor, PDG d’Oxy Reckitt Benckiser, a profité de la visite en Grande-Bretagne de la commission parlementaire sud-coréenne enquêtant sur le scandale Oxy pour s’excuser. Ces  excuses accompagnées d’un salut font, dans la péninsule, office de repentir où l’on demande aux dirigeants de savoir prendre leurs responsabilités.

Oxy Reckitt Benckiser est empêtré dans un scandale sanitaire en Corée du Sud. En 2011 des décès suscepts dont quatre femmes enceintes sont signalés. Une enquête gouvernementale fait très vite le lien entre problème pulmonaire et les produits chimiques utilisés pour stériliser les humidificateurs. On dénombre deux cent vingt et une victimes dont cent soixante-dix-sept seraient dues à l’utilisation des produits Oxy Reckitt Benckiser. Rakesh Kapoor a exprimé des excuses sincères pour ces décès et leurs conséquences. Pour les parlementaires de la commission ces excuses officielles sont une étape importante pour la résolution de la crise et le dédommagement des victimes.

A l’inverse le PDG de Volkswagen Korea, Thomas Khuel, n’a pas su gérer le « Dieselgate ». S’il vient se présenter devant la commission parlementaire en octobre 2015 pour rendre des comptes, à aucun moment Thomas Kuehl ne présentera d’excuses sincères auprès de la nation coréenne. Le groupe aggravera son cas en continuant à falsifier des résultats de test jusqu’en décembre 2015. La sanction est tombée en août 2016 avec une amende record. Aujourd’hui la défiance des consommateurs est telle que l’avenir du groupe en Corée du Sud est en question.

Le strict respect de l’étiquette comme morale sociale
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Lee Jay-yong, vice president de Samsung Electronics. L’héritier du groupe Samsung s’excuse de la mauvaise gestion du MERS par le Samsung Medical Center (© Yonhap News)

La Corée Sud ou Nord est profondément marquée par la morale confucéenne. Les excuses et assumer ses actes est un des éléments essentiels de la société confucéenne. Dès la fin du XIVième siècle jusqu’au début du XXième siècle, le strict respect de l’étiquette a été la garantie de la morale sociale. Le niveau d’exigence dans le respect de l’étiquette était tel qu’avec le temps les excuses se sont institutionnalisées et ritualisées.

Cette culture de l’excuse est tellement forte qu’elle se joue parfois d’État à État. La Corée du Sud a longtemps bataillé pour que le Japon s’excuse du traitement accordé aux Coréennes pendant la Seconde guerre mondiale, transformées en esclaves sexuelles pour assouvir les besoins en prostitution de l’armée impériale. Afin de sceller l’accord entre les deux pays le Ministre japonais des Affaires étrangères lors de son voyage officiel à Séoul en décembre 2015 à exprimer « ses excuses et son repentir, du plus profond du coeur (…) et le gouvernement japonais est pleinement conscient de sa responsabilité ».

Par extension quand le gouvernement, des responsables politiques ou des chefs entreprises échouent dans leur mission, c’est à dire échouent à assurer le bien être de la population et la prospérité du pays, ils doivent s’excuser publiquement de leur échec et assumer leur responsabilité. Ces excuses publiques sont mises en scène; et même si elles sont d’apparence, elles doivent sembler le plus sincère possible.

Les valeurs confucéennes
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Cho Hyun-Ah fille ainée du PDG de Korean Air suite à son esclandre sur un vol New-York Séoul pour un sachet de cacahuète servi non ouvert.

Dans la société coréenne moderne, il est attendu des puissants qu’ils se plient à cet exercice. Une des valeurs portée par le confucianisme est la modestie. On attend donc de la part des élites, comme il était attendu des lettrés à l’époque de Joseon, de faire preuve de modestie. Le chef d’entreprise ou l’homme politique ravale son orgueil et comme n’importe quel quidam demande pardon pour les fautes commises.

Cette culture de l’excuse est profondément ancrée dans le profil culturel des Coréens. En cas de crise, les excuses sont un préalable à toute discussion. On s’excuse et ensuite, on regarde avec les autorités comment on peut résoudre la crise. A contrario pour les occidentaux où le contrat prime, dans le cas d’une crise, les parties se réfèrent automatiquement au contrat signé pour déterminé les niveaux de responsabilités.

Dans les années soixante-dix et début quatre-vingt quand beaucoup de Coréens ont émigré aux États-Unis pour travailler, la consigne était, en cas d’un accident ou d’une crise, de ne surtout pas s’excuser mais d’attendre le procès pour le faire. S’excuser comme préalable à la résolution de la crise s’avère fatal aux États-Unis où seule la relation contractuelle compte et où tous vos propos peuvent vous desservir lors d’un procès.

Adapter sa communication

Lors d’une crise sanitaire par exemple qui touche la population, le plus haut responsable de l’entreprise et souvent son staff avec lui devra au cours d’une conférence de presse se plier au jeu des excuses, demander pardon à la population pour le mal fait au pays et promettre de tout mettre en œuvre pour réparer ses fautes.

Vouloir s’y soustraire par orgueil est un jeu perdant ; Volkswagen qui a été qualifié d’arrogant, l’a appris à ses dépens. L’avenir nous dira si Oxy Reckitt Benckiser en s’y pliant a su faire preuve d’intelligence culturelle. Pour beaucoup ces excuses sont jugées beaucoup trop tardives. Le PDG, Rakesh Kapoor, avait initialement écarté la demande des familles en mai 2016 de se rendre en Corée du Sud pour présenter ses excuses.

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Le parti donné gagnant perd au final lors d’une élection locale dans un arrondissement de Séoul.

Coup dur pour Volkswagen en Corée du Sud

Après les révélations sur les fraudes, le groupe allemand est confronté en Corée du Sud à une crise qu’il n’a pas su gérer. Aujourd’hui son avenir sur le marché coréen semble compromis à moins d’une réponse adaptée pour rétablir la confiance avec les autorités et ses clients. Le cas Volkswagen est  emblématique du manque d’intelligence culturelle des groupes globalisés lorsqu’il aborde une crise sur des marchés locaux.

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© Yonhap News

Si le « Dieselgate » a agité essentiellement le marché automobile américain, la Corée du Sud n’a pas été épargnée par les pratiques trompeuses du groupe Volkswagen Audi. Fin septembre 2015, les autorités coréennes commencent à s’intéresser à quatre modèles qui font partie des modèles rappelés sur le marché américain. Les résultats ne sont pas encore connus mais les clients commencent à se regrouper pour mener une action collective contre le groupe allemand. Une première plainte est déposée réclamant le remboursement intégral de l’achat d’un véhicule. Le ciel commence à s’assombrir pour la filiale locale. Volkswagen tente de faire amende honorable et essaye de calmer les choses. Mais faisant fi de ces premiers signaux d’alerte, en octobre, tout en s’excusant auprès de ses clients et en garantissant la fiabilité des modèles en circulation, il apparait que le groupe a continué à falsifier jusqu’en décembre 2015 les données des tests sur la Passat. C’est le coup de grâce pour le groupe accusé maintenant d’un abus de confiance généralisé.

Les conséquences seront surement fatales au développement de Volkswagen dans la péninsule. La réponse des autorités s’est faite intraitable. Le message est clair : il est fini le temps où les compagnies étrangères pouvaient croire en une certaine impunité en Corée du Sud. Par exemple lorsque Carrefour a décidé de se retirer du marché, le groupe français a été soupçonné d’évasion fiscale et sous les feux médiatiques, a du subir une perquisition menée par 50 inspecteurs du fisc. Le risque pour les autorités est de se faire accuser de laxisme lorsque ce sont des entreprises étrangères qui sont impliquées. En ligne de mire Ikea et son modèle de commode retiré aux Etats-Unis mais pas en Corée mais surtout le scandale Reckitt Benckiser dont les humidificateurs se sont avérés toxiques.

Une réponse des autorités exemplaire

Pour Volkswagen, la réponse de l’administration fut donc rapide et lourde de conséquences. Début août la sanction est tombée. Le ministère de l’environnement a décidé de suspendre la vente de 32 modèles et leurs 80 variantes, de révoquer la certification de 83 000 véhicules et de soumettre le groupe allemand à une amende de 16,07 millions de USD pour les essais fraudés. Au début le groupe était sous la menace d’une amende de 61,6 millions de USD mais celle-ci a été au final plafonnée à 902 935 USD par type de véhicule auquel s’ajoute 3% des ventes du modèle réalisées. Le groupe a d’ailleurs suspendu ses ventes fin juillet pour limiter le montant de l’amende. Ces dernières mesures viennent compléter celles de novembre 2015 qui avaient vu l’annulation de la certification de 126 000 véhicules diesel. Au final c’est 209 000 véhicules au total qui ont perdus leur certification, soit 68% des ventes réalisées depuis 2007 par le constructeur, année de son arrivée sur le marché coréen.

Sur le plan marketing, lors de la médiatisation du scandale, Volkswagen a contre-attaqué en proposant une offre commerciale attractive sur la Tiguan qui a permis de limiter les dégâts. Sur un an les ventes sont en recul ; Audi arrive à se maintenir, tandis que le nombre de voiture vendu par Volkswagen recule de 25%. Mais aujourd’hui la situation est catastrophique pour le constructeur germanique. Seules 425 Volkswagen ont été vendues en juillet 2016, 85,8% de moins par rapport à juillet 2015, Audi dévisse de 42,5%.

Alors que le groupe Volkswagen Audi était le troisième importateur de voiture derrière Mercedez-Benz et BMW, il sera difficile de revenir au niveau des ventes d’avant la crise. De plus la défiance des consommateurs aura surement un impact sur les ventes des autres marques allemandes, au profit de Ford.

Accusé d’abus de confiance
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Conférence de presse de la Fédération des associations environnementales le 25 octobre 2015 à Séoul (© Kim Tae-hyeong).

Le défit pour Volkswagen est maintenant de se maintenir sur le marché. Un premier plan d’aide est en cours de mise en place pour soutenir financièrement ses concessionnaires. Mais c’est surtout la stratégie de communication qui va être la clef du futur du groupe en Corée du Sud. Un élément essentiel de la culture coréenne va être maintenant au cœur de la stratégie de la marque : la confiance. Confiance à reconstruire auprès des consommateurs et des autorités. Un défit énorme attend donc les équipes marketing. Le manque de confiance à la fois de la part des consommateurs mais aussi des autorités peut sonner le glas à tout espoir de revenir sur le marché. L’embargo sur les produits halieutiques japonais depuis la catastrophe de Fukushima en est un exemple typique. Des vendeurs dans les department stores avec des compteurs Geiger en main pour prouver la qualité des produits n’auront pas suffi à convaincre le consommateur coréen.

La confiance est un élément majeur de la relation commerciale en Corée. Si les consommateurs sont assez dociles dans leur comportement d’achat, le jour où cette confiance est trahie, il est difficile de les capter à nouveau. De même le fait de refuser d’assumer ses responsabilités et de ne pas faire amende honorable souligne bien le manque d’intelligence culturelle des dirigeants de Volkswagen. Ils n’ont pas su s’adapter aux spécificités du marché coréen où en cas de crise le dirigeant monte au créneau pour assumer ses responsabilités, quitte à se mettre à genou lors d’une conférence de presse pour s’excuser du mal fait au pays.