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En Corée du Sud, l’esprit start-up est-il compatible avec Confucius ?

Depuis la crise économique de 2008, la Corée du Sud n’arrive pas à relancer son économie. Les dernières difficultés des chantiers navals menacent de mettre le pays à genou. Afin d’éviter le pire, le pays tente de se réformer et d’investir dans des jeunes pousses pleines d’espoir.

Si en 1997, la Corée du Sud avait su rebondir lors la crise financière asiatique en investissant massivement dans les nouvelles technologies, aujourd’hui le pays se trouve au bord du gouffre. Avec une économie atone depuis 2008, des chaebols qui se font tirer l’oreille car ils n’embauchent plus, le pays va mal. Dernier coup dur, la crise traversée par les chantiers navals risquent de plonger le pays dans la récession.

Chaque année les universités déversent sur le marché du travail 630 000 nouveaux diplômés. Entre préparation et stress, les entretiens d’embauche sont harassants et débouchent souvent sur rien de concret. Chez les jeunes, la grogne sociale est omniprésente et parfois une étincelle suffit pour qu’un conflit apparaisse et gagne une résonance nationale. Symptomatique de ce mal être le conflit récent entre les jeunes étudiantes et la direction de l’université féminine d’EWHA. La direction décide de mettre en place un cursus payant en formation continue qui s’adresserait à des salariés lors de cours du soir. Les étudiantes y voient un diplôme au rabais qui mettrait à mal le prestige de l’université ; les familles payent très cher les études de leurs filles à EWHA, sa renommée assure diplôme en poche une bonne situation. Le conflit a gagné en ampleur quand les anciennes élèves sont venues les soutenir. Lorsqu’il a fallu mobiliser 16 000 policiers pour mettre fin au sit-in, la direction a enterré le projet.

Les étudiantes d’EWHA manifestent masquées afin de ne pas être la cible de représailles (© Hankyoreh)

La situation est de plus en plus difficile pour ces jeunes diplômés. La solution pour sortir de ce marasme et d’échapper à une pression grandissante est de développer des projets innovants et de créer des start-up pour les porter. Le gouvernement a sauté sur l’aubaine et investit sans compter dans des nouveaux secteurs porteurs. La part du PIB consacrée à la R&D explose. Aujourd’hui en valeur relative la Corée du Sud est le pays au monde qui consacre le plus d’argent à la R&D, devançant Israël. L’environnement économique du pays est en pleine ébullition. Soutien à la recherche et aux transferts de technologies, locaux à loyer cassé, réforme des technoparks pour accueillir de jeunes sociétés, faciliter de financement ou financement à 100% des développements commerciaux. Les aides sont innombrables de la part du gouvernement et ils ne se passent pas un mois sans l’annonce d’un nouveau financement. Ces aides sont parfois concrètes comme se fut le cas pour le Salon de livre de Paris en 2016 où la Corée était invitée d’honneur. Dans le sillage de la délégation coréenne, une vingtaine de start-up travaillant dans l’édition numérique a suivi pour présenter leurs réalisations. Stand, billets d’avion et logement étaient pris en charge par le gouvernement.

Appelé « économie créative » par la présidente Park, le concept encore un peu flou il y a quelques années a pris forme avec l’ouverture de 18 centres à travers le pays dédiés à l’innovation et l’accompagnement des start-up. Le premier bilan est impressionnant : 1 135 start-up et 1 605 PME ont bénéficié du système d’aide. Ces start-up ont permis la création de 1300 postes et générées 129 millions d’€uros. Tout est fait pour faciliter la création de nouvelles entreprises et faciliter l’accès aux aides.

« Asian values »

L’innovation est au rendez-vous mais se heurte très souvent à une réalité culturelle omniprésente dans la société, le confucianisme. Au cours des années 90, lorsque on a essayé de comprendre la réussite de certains pays en Asie, a émergé un modèle asiatique basé sur des valeurs d’autorité et collectives en opposition au modèle occidental basé sur la liberté individuelle et les droits de l’homme.

Ce modèle puisant ses racines dans le modèle confucéen, repose sur quatre principes :

– une société harmonieuse,

– un bien être de la communauté partagé,

– la loyauté et respect envers les figures d’autorité

– une forte appétence pour le communautarisme et le collectif.

Après la crise financière de 1997 et l’effondrement économique de la Corée en autre, beaucoup remettent en cause ce modèle. Pourtant ces quatre principes à eux seuls sont une clef de compréhension rapide de la société coréenne. Le respect des figures d’autorité – le gouvernement, le maître, le père, le manager- est tel que les Coréens ne sont pas formés pour être autonomes et ne remettent jamais en cause la décision de leur supérieur hiérarchique. La structure hiérarchique est lourde avec un management omnipotent et omniscient ; le manager sait tout et est doté d’un pouvoir sans limite.

Cette caractéristique est un frein à l’innovation. Si les Coréens, surtout en situation de crise, savent se montrer créatifs, l’innovation vient défier la hiérarchie et est souvent tuée dans l’œuf.

Réinventer les modèles managériaux
KIM Hyun-seok, dirigeant de Bookpal (© Arnaud Vojinovic)
KIM Hyun-seok, dirigeant de Bookpal, jeune pousse de l’édition numérique

Les structures managériales ont conscience des défis qui les attendent. Samsung Electronics par exemple a su réformer son management en s’inspirant du management américain pour la gestion RH et la stratégie des business units et du management japonais pour ses chaînes de production mais ce modèle managérial a trouvé ses limites face à l’inertie d’une culture et d’une morale sociale confucéenne.

En définitive Samsung va préférer développer un immense incubateur dédié aux start-up que de trop se remettre en cause. Daejeon, ville phare de la recherche scientifique en Corée du Sud accueille cet immense campus qui participe aux réseaux des 18 centres dédiés à l’innovation.

C’est donc aux start-up de relever le défi de réformer le management coréen emprunt d’un confucianisme rigide. Et dans ce domaine, elles se montrent très innovantes. L’exemple pour tous qui prouve que tout est possible est JenniferSoft. Créée en 2005, la société d’une centaine de salariés a un management débridé. Des locaux spacieux et confortables, une cafétéria gratuite, une piscine ouverte pendant le temps de travail sont les services disponibles au nouveau siège social. Mais la recherche du bien être des salariés va plus loin puisque le temps de travail est limité à 35h par semaine, rarissime en Corée du Sud qui est champion en temps de travail annuel, et les vacances sont prises sans limite par les salariés.

Les créateurs de start-up n’hésitent plus à cultiver le succès de JenniferSoft. Les expériences sont nombreuses, la priorité est de casser le modèle hiérarchique et apprendre aux collaborateurs à être autonome, ce à quoi ne les a jamais préparés le modèle sociétal et le système scolaire.

Des salariés avec des surnoms pour s'affranchir d'une langue impactée par la morale confucéenne reflet de la subordination à l'autorité (© Arnaud Vojinovic)
Des salariés avec des surnoms pour s’affranchir d’une langue impactée par la morale confucéenne reflet de la subordination à l’autorité (© Arnaud Vojinovic)

Cette nouvelle génération de dirigeants est iconoclaste. Très présents sur les réseaux sociaux sans intermédiaire pour être en lien direct avec leurs clients, on les croise dans les transports en commun. Sans vouloir remettre en cause le modèle socioculturel confucéen, les expériences essayent de l’adapter aux besoins d’innovation et de créativité. Ici, au sein des équipes, une organisation en pôle projet d’équipe de 4 personnes sans lien hiérarchique entre eux. Ailleurs les employés sont obligés de prendre un surnom pour se garantir du rapport de subordination présent même dans la structure du langage (grand frère/petit frère, grande soeur/petite soeur). Dans une autre entreprise encore, une limitation drastique du temps de travail. Des recrutements collectifs ou encore des recrutements par cooptation mais celui qui a recruté peut être bloqué dans son évolution de carrière s’il s’est trompé etc…

Ces start-up et la multiplicité des expériences managériales dont elles sont le creuset montrent que la morale confucéenne est soluble dans la nouvelle économie et l’innovation. Le véritable défi est de pouvoir casser des structures hiérarchiques rigides.

La volonté de Samsung Electronics de ramener sa structure de management à 5 niveaux hiérarchiques sera-t-elle suffisante pour insuffler l’esprit « start-up » dans un groupe de 222 000 salariés ? La réponse est certainement négative. Mais le véritable enjeu est de savoir si ces start-up arriveront à insuffler leur dynamisme à l’ensemble de la société coréenne.

Coup dur pour Volkswagen en Corée du Sud

Après les révélations sur les fraudes, le groupe allemand est confronté en Corée du Sud à une crise qu’il n’a pas su gérer. Aujourd’hui son avenir sur le marché coréen semble compromis à moins d’une réponse adaptée pour rétablir la confiance avec les autorités et ses clients. Le cas Volkswagen est  emblématique du manque d’intelligence culturelle des groupes globalisés lorsqu’il aborde une crise sur des marchés locaux.

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© Yonhap News

Si le « Dieselgate » a agité essentiellement le marché automobile américain, la Corée du Sud n’a pas été épargnée par les pratiques trompeuses du groupe Volkswagen Audi. Fin septembre 2015, les autorités coréennes commencent à s’intéresser à quatre modèles qui font partie des modèles rappelés sur le marché américain. Les résultats ne sont pas encore connus mais les clients commencent à se regrouper pour mener une action collective contre le groupe allemand. Une première plainte est déposée réclamant le remboursement intégral de l’achat d’un véhicule. Le ciel commence à s’assombrir pour la filiale locale. Volkswagen tente de faire amende honorable et essaye de calmer les choses. Mais faisant fi de ces premiers signaux d’alerte, en octobre, tout en s’excusant auprès de ses clients et en garantissant la fiabilité des modèles en circulation, il apparait que le groupe a continué à falsifier jusqu’en décembre 2015 les données des tests sur la Passat. C’est le coup de grâce pour le groupe accusé maintenant d’un abus de confiance généralisé.

Les conséquences seront surement fatales au développement de Volkswagen dans la péninsule. La réponse des autorités s’est faite intraitable. Le message est clair : il est fini le temps où les compagnies étrangères pouvaient croire en une certaine impunité en Corée du Sud. Par exemple lorsque Carrefour a décidé de se retirer du marché, le groupe français a été soupçonné d’évasion fiscale et sous les feux médiatiques, a du subir une perquisition menée par 50 inspecteurs du fisc. Le risque pour les autorités est de se faire accuser de laxisme lorsque ce sont des entreprises étrangères qui sont impliquées. En ligne de mire Ikea et son modèle de commode retiré aux Etats-Unis mais pas en Corée mais surtout le scandale Reckitt Benckiser dont les humidificateurs se sont avérés toxiques.

Une réponse des autorités exemplaire

Pour Volkswagen, la réponse de l’administration fut donc rapide et lourde de conséquences. Début août la sanction est tombée. Le ministère de l’environnement a décidé de suspendre la vente de 32 modèles et leurs 80 variantes, de révoquer la certification de 83 000 véhicules et de soumettre le groupe allemand à une amende de 16,07 millions de USD pour les essais fraudés. Au début le groupe était sous la menace d’une amende de 61,6 millions de USD mais celle-ci a été au final plafonnée à 902 935 USD par type de véhicule auquel s’ajoute 3% des ventes du modèle réalisées. Le groupe a d’ailleurs suspendu ses ventes fin juillet pour limiter le montant de l’amende. Ces dernières mesures viennent compléter celles de novembre 2015 qui avaient vu l’annulation de la certification de 126 000 véhicules diesel. Au final c’est 209 000 véhicules au total qui ont perdus leur certification, soit 68% des ventes réalisées depuis 2007 par le constructeur, année de son arrivée sur le marché coréen.

Sur le plan marketing, lors de la médiatisation du scandale, Volkswagen a contre-attaqué en proposant une offre commerciale attractive sur la Tiguan qui a permis de limiter les dégâts. Sur un an les ventes sont en recul ; Audi arrive à se maintenir, tandis que le nombre de voiture vendu par Volkswagen recule de 25%. Mais aujourd’hui la situation est catastrophique pour le constructeur germanique. Seules 425 Volkswagen ont été vendues en juillet 2016, 85,8% de moins par rapport à juillet 2015, Audi dévisse de 42,5%.

Alors que le groupe Volkswagen Audi était le troisième importateur de voiture derrière Mercedez-Benz et BMW, il sera difficile de revenir au niveau des ventes d’avant la crise. De plus la défiance des consommateurs aura surement un impact sur les ventes des autres marques allemandes, au profit de Ford.

Accusé d’abus de confiance
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Conférence de presse de la Fédération des associations environnementales le 25 octobre 2015 à Séoul (© Kim Tae-hyeong).

Le défit pour Volkswagen est maintenant de se maintenir sur le marché. Un premier plan d’aide est en cours de mise en place pour soutenir financièrement ses concessionnaires. Mais c’est surtout la stratégie de communication qui va être la clef du futur du groupe en Corée du Sud. Un élément essentiel de la culture coréenne va être maintenant au cœur de la stratégie de la marque : la confiance. Confiance à reconstruire auprès des consommateurs et des autorités. Un défit énorme attend donc les équipes marketing. Le manque de confiance à la fois de la part des consommateurs mais aussi des autorités peut sonner le glas à tout espoir de revenir sur le marché. L’embargo sur les produits halieutiques japonais depuis la catastrophe de Fukushima en est un exemple typique. Des vendeurs dans les department stores avec des compteurs Geiger en main pour prouver la qualité des produits n’auront pas suffi à convaincre le consommateur coréen.

La confiance est un élément majeur de la relation commerciale en Corée. Si les consommateurs sont assez dociles dans leur comportement d’achat, le jour où cette confiance est trahie, il est difficile de les capter à nouveau. De même le fait de refuser d’assumer ses responsabilités et de ne pas faire amende honorable souligne bien le manque d’intelligence culturelle des dirigeants de Volkswagen. Ils n’ont pas su s’adapter aux spécificités du marché coréen où en cas de crise le dirigeant monte au créneau pour assumer ses responsabilités, quitte à se mettre à genou lors d’une conférence de presse pour s’excuser du mal fait au pays.

Tendance : la victoire de l’économie partagée

Si Uber a été écarté par les autorités, la Corée du Sud n’est pourtant pas insensible à la déferlante de l’économie partagée.

sharingcityseoullogoC’est tout d’abord avec un certain scepticisme que les Coréens ont vu débarqué les monstres californiens de l’économie partagée. Avec un marketing agressif, Airbnb s’est vite imposé dans le paysage coréen (11 000 logements seraient proposés sur le site) tandis qu’Uber se faisait sortir du marché par une interdiction pure et simple de déployer son service. Mais dans la péninsule, les autorités locales ont tout de suite compris l’intérêt de ce type de services. Ainsi « So Car » porté par la municipalité de Séoul, la version locale d’Autolib, offre un service de voitures partagées qui a connu un succès foudroyant : 3000 voitures de disponible pour un million d’utilisateurs.

Au final Séoul se veut la ville du partage et en a fait sa priorité. Courant 2015, la municipalité a décidé de soutenir 57 organisations ou sociétés pendant 2 ans. Le but à terme est de promouvoir plus de 300 initiatives d’ici 2018 touchant l’économie du partage. Il y a tout d’abord So-Car et Green Car pour les voitures partagées mais c’est aussi le parking avec Modu-Parking qui met à disposition 2000 places de parking disponibles pendant les heures de bureau. Concernant les transports, la plus originale est Call Bus ; un service de bus de nuit (des mini-bus de 13 places) à la demande qui sont commandés via l’application Callbus LAB.

Mais la volonté de la métropole n’est pas de rester cantonnée dans le transport et ses services associés mais d’étendre les champs des possibles de l’économie partagée à d’autres secteurs. Cela peut tout aussi bien concerner des secteurs liés à la petite enfance ou au service à la personne. Kiple propose ainsi 8 millions de vêtements pour enfant en partage à travers un réseau de 230 garderies affiliées. PJT OK s’est spécialisé dans le partage d’appartement pour les personnes vivant seule avec comme potentiels utilisateurs les étudiants à la recherche d’un logement bon marché.

 

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Share Seoul

Le succès de certaines initiatives est tel que la ville de Séoul se lance dans des projets plus ambitieux comme le partage de voitures à l’échelle d’une résidence de grands ensembles, des partages de vêtements à l’échelle d’un arrondissement, des horaires étendues pour les musées et les galeries, la location d’espaces non utilisés pour l’organisation d’événements ou de réunions etc … Sept secteurs stratégiques ont été définis : transport, tourisme, place de parking, taxe (exemption de taxes quand un édifice religieux met à disposition des locaux), secteur alimentaire, assurance et construction. De nouvelles pratiques qui pour beaucoup restent encore à identifier mais qui feront de Séoul, d’ici 2018, la ville de référence à travers le monde de l’économie partagée. Clubs et nouvelles écoles sont là  pour vanter et former aux bénéfices attendus de cette approche novatrice de la consommation. De même des forums d’échanges sont créés afin de faire remonter des idées, des bonnes pratiques et d’identifier des besoins. Le robinet à idées est ouvert et c’est une véritable déferlante de services novateurs qui sont proposés :

 

  • Cinegg, Runpiano, Buskingplay, Bookmetro pour la culture,
  • Cocopalms, Zipbob pour la restauration,
  • Marketinyou, Fairspace, Livingnart, Nmarket pour le commerce,
  • Myrealtrip, Playplanet pour le tourisme,
  • Opencolleage, Wisdom, Onoffmix, Lingofly, Airklass pour l’éducation et la formation,
  • Norizzang pour les loisirs créatifs et le « do it yourself »,
  • etc…

Pourtant un handicap majeur risque de plomber les plus intéressantes de ces initiatives : la régulation excessive parfois obsolète de secteurs entiers de l’économie. En effet certains services cessent dès leur lancement car ils entrent en concurrence ou en conflit avec des secteurs protégés et qui se retrouvent de fait fragilisés. C’est bien le grand défit qui attend le gouvernement coréen dans les années à venir : déréguler une économie sous contrôle étatique sans pour autant mettre en péril le devenir des entreprises déjà en place et cela tout en évitant la grogne sociale. Vaste défit à relever surtout quand le pays est à l’orée d’une crise économique majeure.

Bookpal fait payer ses lecteurs

La Corée du Sud, pays le plus connecté au monde, est pour beaucoup un laboratoire des nouvelles pratiques numériques. Ainsi lorsqu’un nouvel acteur révolutionne en à peine un an le marché de l’édition, son modèle interpelle.

bookpal_chinePrésent sur le marché de l’édition numérique depuis le lancement de l’application en 2011, Bookpal innove face aux grands de l’édition numérique. En effet ces derniers n’ont fait que transférer leur contenu internet vers les smartphones et quand la série est finie, le roman est publié sur papier. Bookpal va au delà de la simple application pour tablettes et smartphones, car la start-up est une véritable société d’édition proposant à son catalogue 3 000 auteurs dont les œuvres inédites sont écrites exclusivement pour le format smartphone.

Au Pays du matin calme, le smartphone initie une nouvelle forme de consommation de la culture. TV, web TV et autres médias, films, messagerie instantanée, photos etc…., c’est aujourd’hui un passage obligé et cette abondance de contenus et de services proposés sur un seul appareil a donné naissance à une « Snack Culture ». Les ressources sont multiples. Elles se consomment dans un temps court (5 à 10 minutes) ou de façon morcelée. Le type de contenus sont nombreux mais ceux qui tirent leur épingle du jeu sont les webtoons, les romans web et les web dramas.

C’est dans ce contexte que Bookpal construit son offre. Dans le projet initial, à la création de la société, les dirigeants pensaient proposer du contenu gratuit en le finançant par la pub. Mais très vite ils se sont rendus compte que cela ne fonctionnait pas car les annonceurs préfèrent de gros opérateurs comme Naver ou Google susceptibles de proposer des campagnes de publicité ciblées selon les groupes de consommateurs visés. Ainsi les annonceurs hésitent à engager des campagnes auprès de sociétés de moindre envergure. C’est devenu très vite un cercle vicieux ; les revenus des auteurs étant incertains, ils n’étaient pas motivés pour créer des œuvres originales.

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Pourtant pour attirer le consommateur, il faut proposer du contenu gratuit. La difficulté si on propose d’abord un contenu gratuit c’est lors du passage au payant : c’est l’hémorragie côté utilisateur et signifie l’échec. L’utilisateur habitué au gratuit ne veut pas débourser un sou pour un contenu payant même s’il en a l’exclusivité d’usage. Afin de trouver un modèle viable, Bookpal s’est inspiré du Free-to-play : le jeu est gratuit mais si le consommateur veut plus (un item légendaire, une caractéristique spéciale par exemple), il paye. Bien conscient de ne pouvoir jouer sur des petits plus, Bookpal s’est positionné sur le temps. Si le lecteur veut la primeur d’un nouvel épisode, il paye. S’il ne souhaite pas payer, l’épisode est accessible quatre jours après, gratuitement. Le lecteur n’achète plus un contenu mais du service.

Des consommateurs qui ne sont pas autonomes dans leurs actes de consommation

Bookpal n’a pas été le premier à mettre en place ce nouvebookpalau mode de consommation. Il est difficile de faire émerger de nouvelles habitudes de consommation et pour cela il faut avoir les reins solides. En effet en Corée, le service est considéré comme gratuit. Le premier secteur à avoir essuyé les plâtres est le câble. Le film est gratuit mais si le spectateur souhaite le voir de suite, il paye ce service. Jouer sur la simple disponibilité s’avère une erreur en Corée. En effet la difficulté majeure du marché coréen, ou parfois un formidable levier pour des succès commerciaux inattendus, réside dans le fait que les consommateurs ne sont pas autonomes dans leurs actes de consommations. Quand ils choisissent un service ou un produit, c’est par rapport aux autres. Si le consommateur paye pour du contenu, l’entourage le critique. Mais si celui-ci dit que le service est gratuit et qu’il paye de temps en temps, cette attitude renvoie à l’entourage l’image d’un consommateur raisonnable. L’autre difficulté mais cela ne concerne que les smartphones, les Coréens n’ont pas confiance dans les systèmes de paiement via le téléphone lorsque cela concerne le numéro de carte bleue. Là aussi c’est un jeu qui a cartonné, Anypang (애니팡), qui a ouvert la voix ; le jeu, une sorte de Candy Crush, nécessitait d’acheter des objets valant très peu cher pour pouvoir jouer. Bookpal s’est engouffré dans la brêche en se positionnant à un moment clef où les habitudes de consommation évoluent et la confiance se construit.

Une littérature populaire

La réflexion d’un système payant a permis de façonner l’offre. Si le lecteur paye, c’est pour avoir du plaisir pendant sa lecture. Le choix a donc été de fournir un contenu de lecture qui procure un plaisir éphémère. La Grande littérature a été écarté au profit de romans de gare, une véritable littérature populaire. Même si le genre comme la collection Harlequin, est très critiqué, il plait et se vend. Très vite les premiers romans par épisode proposés cartonnent. Comme le lecteur paye, les rentrées financières pour les auteurs ne se font pas attendre les motivant à écrire. Beaucoup ont déjà un travail et écrivent sur leur temps libre. Mais face au succès, certains n’hésitent pas à abandonner leur travail pour se consacrer uniquement à l’écriture ; les auteurs vedettes cumulent 75 000 €uros de gains et la plupart des auteurs ont empoché plus de 7 500 €uros. Aujourd’hui Bookpal propose un contenu de plus de 30 000 épisodes et l’enrichit de 500 nouveaux épisodes par semaine. Des chiffres qui font rêver. L’auteur phare, Oz, auteur de « Secretive Rule of Affair » entre autres, est suivi par 70 000 fans et ses épisodes totalisent 80 millions de téléchargement. Le consommateur type est une jeune femme. Elles sont en Corée les premières consommatrices de produits culturels. La machine est lancée. Fort des quatre millions de téléchargement de l’App, Bookpal étend son offre à la BD en créant Bookpal Comics. Le dernier né propose à la fois une mise en relation de scénaristes et de dessinateurs mais aussi des contenus originaux. Lancée en novembre 2014 l’App avec déjà 500 000 téléchargements est pour l’instant le bébé sur lequel tout le secteur focalise son attention.

Sans attendre d’affirmer son succès sur son marché intérieur. Bookpal part à la conquête du reste de l’Asie. Le Japon qui a une longue tradition littéraire, est écartée. La Chine avide de produits culturels Made in Korea a, a contrario du Japon, aussi une littérature populaire foisonnante. Elle devient donc la prochaine étape du développement de Bookpal. En mai 2015 après la signature d’un accord avec Halo Games basé à Shenzen, Bookpal fait ses premiers pas en Chine.

 

Marché du café

Alors qu’au début des années 90 les lieux où il est possible de boire un expresso se comptent sur les doigts d’une seule main, c’est aujourd’hui 15 000 Coffee shops qui se sont ouverts à travers le pays en l’espace de moins de 15 ans. Expresso et Latte sont venus ainsi agrémenter le quotidien de nombreux coréens. Un tel engouement que la consommation de café est devenu un indicateur économique.

Si auparavant seuls quelques particuliers buvaient chez eux, quasi religieusement un café, souvenir d’un séjour en Europe ou aux États-Unis, c’est Starbucks qui lance le 27 juillet 1999 le coup d’envoi en ouvrant sa première boutique sur le campus de la prestigieuse université féminine d’Ewha à Séoul. Sur ce marché coréen qui semble si hermétique ce sont les femmes de moins de trente ans qui sont les principaux consommateurs de produits culturels. Starbucks a visé juste. Ne boudant pas le petit noir, elles sont ainsi les early adopters qui assurent le succès et l’implantation définitive de la chaîne en Corée. En 2012 la compagnie possède 467 franchisés à travers le pays. A sa suite s’installent Coffee Bean & Tea Leaf, Tom ’N Tom. Les chaines locales ne sont pas en reste : Caffe Bene, A Twosome Place, Zoo Coffee, Angel-in-us Coffee du groupe Lotte, etc. Ces coffee shops répondent à un besoin de sociabilisation des Coréens. Ils remplacent les anciennes « maisons de thé » (les célèbres dabang, reliquat de l’occupation japonaise) tombées en désuétude. Les Coffee shops deviennent vite des seconds lieux de vie. Pour le prix d’un café, vous pouvez rester la journée complète à travailler, surfer sur Internet, recevoir vos rendez-vous, venir discuter avec votre groupe de prières ou flirter dans un endroit agréable et confortable sans obligation de commander à nouveau. WIFI et prise électrique pour recharger PC ou téléphone sont le plus du service offert. Mais pour que le système fonctionne, même si la marge est de l’ordre de 20%, la part salariale est réduite à une peau de chagrin. Ce sont le plus souvent des étudiants qui ne comptent pas leurs heures bien qu’ils soient payés au minimum légal. De même le service est a minima, un biper avec des diodes rouges annonce au client que sa boisson est prête. En parallèle se développent des cafés thématiques comme les Board games Café, les cafés à chat ou des cafés plus intimistes avec une décoration riche, voire même des lieux avec des concepts frisant l’insolite comme le Sun Set & Hill Café. Ce dernier se fait remarquer par son absence totale de service où le client se sert, calcule son addition, paye dans une urne et bien entendu fait sa vaisselle avant de partir.

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Avec sa croissance annuelle de l’ordre de 20-25% durant les cinq dernières années, le marché coréen du café devient presque un cas d’école avec pas loin de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012 pour 450 millions d’euros d’achat de grains de café à l’import. Pas encore au niveau des pays grands consommateurs de café comme les États-Unis ou le Japon 1)En 2011 les États-Unis ont acheté 12,53 millions de sacs de 60kg de café, 6,95 millions pour le Japon et 1,94 millions pour la Corée soit pour la péninsule une moyenne de 330 tasses de café par an et par habitant. mais près de la moitié des consommateurs avouent lors des enquêtes y passer deux à trois fois par semaine. Cet engouement autour du café fait aussi le bonheur de Nestlé, la filiale Nespresso qui vend en 2012, 180 000 unités de sa machine ; la petite capsule conquérant 15% du marché de la consommation à domicile.

Aujourd’hui le marché est mature. Les consommateurs les plus exigeants sont à la recherche d’un produit « haut de gamme ». Le café doit être fraîchement moulu avec un grain qui a été torréfié dans la semaine. Le client ne va plus chercher son café au comptoir ; quand la boisson est prête, on lui apporte à table. En s’appuyant sur la notoriété de Paul Bassett 2)En 2003, l’australien Paul Bassett a gagné le titre de meilleur barista du monde., le groupe Maeil Dairies lance en 2009 une nouvelle chaîne, axant toute sa communication sur la qualité du produit. À ce jour 19 points de vente sont ouverts. Lui emboitant le pas de nombreux indépendants ouvrent des Coffee shops « haut de gamme ». Pour répondre à ce nouvel engouement, certaines chaînes comme Holly Coffee proposent des cours de dégustation mais aussi se propose d’enseigner l’art de faire un café parfait. D’autres chaînes préfèrent exporter le concept du Coffee shop à la coréenne en misant sur un développement à outrance à l’étranger comme Caffe Bene.

Notes   [ + ]

1. En 2011 les États-Unis ont acheté 12,53 millions de sacs de 60kg de café, 6,95 millions pour le Japon et 1,94 millions pour la Corée soit pour la péninsule une moyenne de 330 tasses de café par an et par habitant.
2. En 2003, l’australien Paul Bassett a gagné le titre de meilleur barista du monde.

Ikea frôle le fiasco

L’ouverture d’un Ikea dans la banlieue de Séoul a failli virer au cauchemar pour l’enseigne bleu et jaune. Pourtant le succès est tel que tout le secteur de l’ameublement s’en retrouve fragilisé.

Une sikeapécificité du marché coréen est l’absence de grandes enseignes liées à l’ameublement. Souvent la première difficulté lorsqu’un expatrié s’installe en Corée du Sud est d’équiper son appartement nouvellement loué du mobilier nécessaire. Il suffit de parcourir les forums de petites annonces pour les expats afin de comprendre dans quelle galère se retrouve le nouvel arrivant. Coût et qualité médiocre lui font regretter déjà l’absence d’Ikea bien qu’il existe une offre low cost mais uniquement on-line.

Ikea est couvert de toute les vertus par les expatriés mais aussi par les Coréens. Dans l’imaginaire du pays les hivers froids de Scandinavie ont poussé les habitants à développer leur intérieur plus que de raison ; les Suédois devenant ainsi la référence absolue en matière de design d’intérieur. Les voyages à l’étranger permettent à quelques rares privilégiés d’admirer l’abondance de mobiliers, d’objets design dans les intérieurs des pays accueillant les entrepôts Ikea. Si la notoriété reste confidentielle, l’ouverture à Brooklyn en 2008 d’un magasin change la donne. Le New Jersey et New York abritent une forte communauté coréenne qui se dépêche de venir s’équiper et ramener certaines de leurs découvertes sur le territoire national.

Alors que la Chine accueille son premier magasin en 1998 et le Japon en 2006, les Coréens pour satisfaire leur ikeamanie doivent se contenter de ventes en ligne ou de petits magasins qui importent quelques références. La frustration est presque insupportable. Ainsi l’annonce début 2013 de l’ouverture d’un futur magasin reçoit de suite un retour positif dans la population. Ikea ne laisse pas passer cette aubaine et décide d’implanter dans la banlieue sud de Séoul son plus grand magasin au monde, 59 000 m2 ! Ce seul argument suffit déjà à attiser un fort désir de consommation des Coréens.

Avant l’ouverture, le premier catalogue publié en ligne est épluché avec attention. Mauvaises surprises pour le consommateur, les prix indiqués sont bien plus élevés que ceux pratiqués dans les autres pays. Les réactions sur le net sont acerbes amenant le gouvernement à enquêter sur la politique tarifaire. Mais le premier vrai faux pas du géant mondial est de proposer dans son catalogue un poster décoratif où la mer bordant la Corée porte le nom de « Mer du Japon ». Le pays se bat au niveau international pour l’abandon de cette appellation au profit de « Mer de l’Est ». C’est une tollé alors que la campagne publicitaire débute afin d’annoncer l’ouverture. Pourtant le magasin n’a pas le droit à l’erreur en prenant le pari d’ouvrir s’en s’associer à un partenaire local. Les échecs de Wal-Mart et Carrefour qui l’avaient joué cavalier solitaire sont à mettre en perspective avec le succès de Tesco associé à Samsung lors de son lancement en Corée du Sud. Ikea fait profil bas et s’excuse au cours d’une conférence de presse :

 

Spot publicitaire annonçant l’ouverture du magasin :

 

Quoiqu’il en soit, l’attente est là et le 18 décembre dernier les Séoulites se ruent en masse vers le magasin. On compte 5 heures d’attente pour pouvoir entrer dans la caverne d’alibaba du design scandinave et des meubles en kit au nom imprononçable. Le magasin ainsi toute au long de sa première journée accueillera 48 000 visiteurs.

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(© Korea Times)

Le succès est au rendez vous mais malheureusement tourne rapidement au cauchemar. Ikea n’a pas intégré dans son offre la notion de service tel que le conçoivent les Coréens. Passer à une culture du service gratuit et du pratique au tout faire soi-même ne se passe pas sans douleur. La direction d’Ikea en fait les frais : les plaintes des clients s’accumulent.

Le restaurant lui aussi est victime de son succès ; le « food court » s’est très vite transformé en un restaurant populaire démesuré.

Les retours négatifs n’empêchent pas le flot continu de visiteurs. Les riverains craquent. La capacité du parking insuffisante (1000 places) avec cinq heures de stationnement gratuites, les embouteillages interminables le week-end aux abords du magasin ont raison de la patience des habitants. Au 4 janvier le magasin a accueilli 577 000 visiteurs et 154 000 véhicules. Un enfer pour le voisinage. La municipalité de Gwangmyeong où s’est implanté le magasin tape du poing sur la table et menace Ikea de suspendre l’exploitation le 15 janvier prochain si aucune solution n’est trouvée. La cerise sur le gâteau : des fissures apparaissent sur le sol du parking, se posent alors des questions sur la sécurité du bâtiment.

(© JoongAng Ilbo)
(© JoongAng Ilbo)

Très vite le magasin décide de faire payer le stationnement si aucun achat n’est effectué dans le magasin et que la durée du stationnement dépasse trois heures. Les employés sont priés d’aller se garer ailleurs libérant ainsi 650 places tandis que 300 places de parking temporaires sont louées à un magasin à proximité. Avec à terme la création de 1500 places supplémentaires, la capacité de stationnement passera ainsi à 3 500 places. Une autre solution défendue par la ville mais peu goûtée côté Ikea est de requalifier le magasin afin de le faire passer du statut de fournisseurs de meubles à celui de grands magasins ; dans ce dernier cas cela implique une fermeture de deux dimanches par mois. Solution défendue par le secteur de l’ameublement qui se retrouve en péril devant la folie que suscite Ikea chez les Coréens.

Le magasin annonce le 21 janvier, un mois après son ouverture, avoir reçu un million de visiteurs. Ce qui aurait pu tourner à la catastrophe avec un « bad buzz » et montrer ainsi une véritable méconnaissance de la spécificité du marché sur lequel Ikea veut s’implanter, l’ouverture devient une « success story » et confirme l’aura de la marque sur le marché. L’équipe de direction peut enfin souffler. Pourtant la presse ne fait pas redescendre la pression avec tous les jours des articles à charge ; un soutien à peine caché à une proposition de loi contraignante pour le Suédois, « IKEA Regulation Bill » dans le but de protéger les petits commerces.

Quatre autres magasins sont prévus d’ici 2020 ; les terrains ont déjà été achetés fin 2013 et début 2014 pour deux d’entre eux.

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Un million de visiteurs en un mois !

Made in Seoul

La Corée du Sud est souvent montrée comme un modèle de développement économique, où éducation et emploi vont de pair. Pourtant malgré un taux de chômage très bas, les statistiques et la réalité nous mettent face à une autre réalité.

La Corée du Sud est souvent citée comme l’exemple de réussite d’une économie du plein emploi en temps de crise financière généralisée. Les statistiques publiées régulièrement par le ministère du travail, et reprise par l’OCDE, viennent conforter l’idée qu’un système éducatif performant est la garantie d’une très bonne employabilité et donc d’un taux d’inactivité très faible. En effet avec un taux de chômage de 3,4% à la sortie de la crise qui laisse rêveur, l’image d’un marché du travail dynamique dans la quinzième économie mondiale est très forte.
La Corée du Sud est le pays de l’OCDE1)Education at a Glance 2011 : http://www.oecd-ilibrary.org/education/education-at-a-glance-2011_eag-2011-en qui engage le plus de dépenses dans son système éducatif, et talonne l’Islande en dédiant à ce secteur, 7,6% de son PIB (dont 4,7% pour le secteur public). Comme l’accès aux meilleures écoles est l’assurance d’une future réussite professionnelle, les familles n’hésitent pas à consacrer 30% de leurs revenus (12% en 2006) pour financer à leurs rejetons, des cours particuliers et privés en fin de journée déjà très chargée. Cours du matin pour une préparation aux examens d’entrée à l’université, cours du soir pour s’avancer sur les programmes scolaires, les nuits séoulites s’égayent de mini-bus qui transportent enfants et adolescents à leurs cours privés.

Plus de jobs que de travail

Pourtant cet investissement important dans le système éducatif est loin d’être une garantie de trouver automatiquement l’emploi désiré, même si a priori le taux de chômage « officiel » peut le laisser penser : 35% de la population active ne cotisent pas à un système de chômage, soit parce que l’entreprise a moins de trois salariés, soit parce que le travail est un job (moins de 80 heures par mois). Sans couverture social, le job est de mise pour survivre et les jobs sont nombreux en Corée. On repère ces gisements de salariés low cost ainsi dans toute la société séoulite : des étudiants, main- d’œuvre corvéable à 4€ de l’heure, recrutés par les chaînes tels que Starbucks, Zoo Coffe ou Cafe Bean ; des retraités, profitant des transports gratuits, qui font office de livreurs pour la multitude de sites internet ;  des femmes sous-payées qui représentent l’essentiel des employés de commerce et des supermarchés ouvert 24h/24h ;  des cumulards d’emplois, à l’image de ces enseignants qui le soir s’improvisent conducteurs pour ramener les propriétaires de voitures éméchés après avoir passé une soirée entre collègues2)Statistiques sur le marché du travail en Corée (en anglais) :http://www.moel.go.kr/english/statistics/major_statistics.jsp.

La population invisible des diplômes sans emploi

Si cette population précaire qui ne bénéficie pas de la couverture d’une assurance- chômage est clairement identifiée, il en est une autre en revanche qui échappe à toutes statistiques sur le chômage : les diplômés sans emploi. Plus du tiers des 25-64 ans sont déclarés sans activité, dont la majorité est diplômée. Les chiffres publiés par l’OCDE3)Employment Outlook 2011 – How does KOREA compare? :http://www.oecd.org/dataoecd/8/16/48684056.pdf à la mi-septembre sont venus confirmer la situation de crise à laquelle doit faire face le gouvernement de Lee Myun-bak, car au sein de l’organisation internationale, la Corée du Sud est lanterne rouge, précédant tout juste la Turquie, avec un taux d’emploi de seulement 76% pour les diplômés du tertiaire (70% pour les 2e cycle du secondaire et post-secondaire non tertiaire). A titre de comparaison, la France se situe dans la moyenne de l’OCDE avec 84%, la Norvège se réservant la première place de ce classement avec 90%. Alors qu’au recrutement ils sont préférés par les grands groupes et les administrations, les jeunes diplômés sud-coréens mettent en moyenne 11 mois pour trouver un travail.

 

Petits boulots : diplômés contre non-qualifiés

Entre logique éducative poussée à l’extrême dans l’espoir de décrocher la « bonne situation », et souci d’offrir un service gratuit 24h/24h  mais qui multiplie les emplois précaires, les responsables politiques ont bien des difficultés à trouver une solution à un marché de l’emploi complexe, où les mieux diplômés finissent par occuper des postes d’emploi non-qualifiés. Pour l’instant, on court au plus pressé : les 30 plus importantes entreprises de Séoul se sont ainsi engagées à multiplier les embauches, dont une moitié de diplômés pour le deuxième semestre 2011. Mais le gouvernement également insiste auprès des administrations pour qu’elles évitent une discrimination massive  à l’embauche pour les non diplômés ; cela reste à ce jour un vœu pieux puisque en juillet dernier, les entreprises du secteur public ont « annoncé qu’elles auront du mal à les embaucher ».

Notes   [ + ]

1. Education at a Glance 2011 : http://www.oecd-ilibrary.org/education/education-at-a-glance-2011_eag-2011-en
2. Statistiques sur le marché du travail en Corée (en anglais) :http://www.moel.go.kr/english/statistics/major_statistics.jsp
3. Employment Outlook 2011 – How does KOREA compare? :http://www.oecd.org/dataoecd/8/16/48684056.pdf