La culture du pardon en Corée du Sud

Les excuses de Rakesh Kapoor, PDG d’Oxy Reckitt Benckiser, à la nation coréenne nous rappellent qu’on ne peut pas s’affranchir des codes culturels d’un pays pour y faire des affaires; un rappel salutaire surtout en situation de crise.

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Le PDG d’Oxy Reckitt Benckiser, Rakesh Kapoor, présente des excuses aux victimes d’un désinfectant toxique pour humidificateurs d’air (© Yonhap News)

Rakesh Kapoor, PDG d’Oxy Reckitt Benckiser, a profité de la visite en Grande-Bretagne de la commission parlementaire sud-coréenne enquêtant sur le scandale Oxy pour s’excuser. Ces  excuses accompagnées d’un salut font, dans la péninsule, office de repentir où l’on demande aux dirigeants de savoir prendre leurs responsabilités.

Oxy Reckitt Benckiser est empêtré dans un scandale sanitaire en Corée du Sud. En 2011 des décès suscepts dont quatre femmes enceintes sont signalés. Une enquête gouvernementale fait très vite le lien entre problème pulmonaire et les produits chimiques utilisés pour stériliser les humidificateurs. On dénombre deux cent vingt et une victimes dont cent soixante-dix-sept seraient dues à l’utilisation des produits Oxy Reckitt Benckiser. Rakesh Kapoor a exprimé des excuses sincères pour ces décès et leurs conséquences. Pour les parlementaires de la commission ces excuses officielles sont une étape importante pour la résolution de la crise et le dédommagement des victimes.

A l’inverse le PDG de Volkswagen Korea, Thomas Khuel, n’a pas su gérer le « Dieselgate ». S’il vient se présenter devant la commission parlementaire en octobre 2015 pour rendre des comptes, à aucun moment Thomas Kuehl ne présentera d’excuses sincères auprès de la nation coréenne. Le groupe aggravera son cas en continuant à falsifier des résultats de test jusqu’en décembre 2015. La sanction est tombée en août 2016 avec une amende record. Aujourd’hui la défiance des consommateurs est telle que l’avenir du groupe en Corée du Sud est en question.

Le strict respect de l’étiquette comme morale sociale
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Lee Jay-yong, vice president de Samsung Electronics. L’héritier du groupe Samsung s’excuse de la mauvaise gestion du MERS par le Samsung Medical Center (© Yonhap News)

La Corée Sud ou Nord est profondément marquée par la morale confucéenne. Les excuses et assumer ses actes est un des éléments essentiels de la société confucéenne. Dès la fin du XIVième siècle jusqu’au début du XXième siècle, le strict respect de l’étiquette a été la garantie de la morale sociale. Le niveau d’exigence dans le respect de l’étiquette était tel qu’avec le temps les excuses se sont institutionnalisées et ritualisées.

Cette culture de l’excuse est tellement forte qu’elle se joue parfois d’État à État. La Corée du Sud a longtemps bataillé pour que le Japon s’excuse du traitement accordé aux Coréennes pendant la Seconde guerre mondiale, transformées en esclaves sexuelles pour assouvir les besoins en prostitution de l’armée impériale. Afin de sceller l’accord entre les deux pays le Ministre japonais des Affaires étrangères lors de son voyage officiel à Séoul en décembre 2015 à exprimer « ses excuses et son repentir, du plus profond du coeur (…) et le gouvernement japonais est pleinement conscient de sa responsabilité ».

Par extension quand le gouvernement, des responsables politiques ou des chefs entreprises échouent dans leur mission, c’est à dire échouent à assurer le bien être de la population et la prospérité du pays, ils doivent s’excuser publiquement de leur échec et assumer leur responsabilité. Ces excuses publiques sont mises en scène; et même si elles sont d’apparence, elles doivent sembler le plus sincère possible.

Les valeurs confucéennes
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Cho Hyun-Ah fille ainée du PDG de Korean Air suite à son esclandre sur un vol New-York Séoul pour un sachet de cacahuète servi non ouvert.

Dans la société coréenne moderne, il est attendu des puissants qu’ils se plient à cet exercice. Une des valeurs portée par le confucianisme est la modestie. On attend donc de la part des élites, comme il était attendu des lettrés à l’époque de Joseon, de faire preuve de modestie. Le chef d’entreprise ou l’homme politique ravale son orgueil et comme n’importe quel quidam demande pardon pour les fautes commises.

Cette culture de l’excuse est profondément ancrée dans le profil culturel des Coréens. En cas de crise, les excuses sont un préalable à toute discussion. On s’excuse et ensuite, on regarde avec les autorités comment on peut résoudre la crise. A contrario pour les occidentaux où le contrat prime, dans le cas d’une crise, les parties se réfèrent automatiquement au contrat signé pour déterminé les niveaux de responsabilités.

Dans les années soixante-dix et début quatre-vingt quand beaucoup de Coréens ont émigré aux États-Unis pour travailler, la consigne était, en cas d’un accident ou d’une crise, de ne surtout pas s’excuser mais d’attendre le procès pour le faire. S’excuser comme préalable à la résolution de la crise s’avère fatal aux États-Unis où seule la relation contractuelle compte et où tous vos propos peuvent vous desservir lors d’un procès.

Adapter sa communication

Lors d’une crise sanitaire par exemple qui touche la population, le plus haut responsable de l’entreprise et souvent son staff avec lui devra au cours d’une conférence de presse se plier au jeu des excuses, demander pardon à la population pour le mal fait au pays et promettre de tout mettre en œuvre pour réparer ses fautes.

Vouloir s’y soustraire par orgueil est un jeu perdant ; Volkswagen qui a été qualifié d’arrogant, l’a appris à ses dépens. L’avenir nous dira si Oxy Reckitt Benckiser en s’y pliant a su faire preuve d’intelligence culturelle. Pour beaucoup ces excuses sont jugées beaucoup trop tardives. Le PDG, Rakesh Kapoor, avait initialement écarté la demande des familles en mai 2016 de se rendre en Corée du Sud pour présenter ses excuses.

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Le parti donné gagnant perd au final lors d’une élection locale dans un arrondissement de Séoul.

Coup dur pour Volkswagen en Corée du Sud

Après les révélations sur les fraudes, le groupe allemand est confronté en Corée du Sud à une crise qu’il n’a pas su gérer. Aujourd’hui son avenir sur le marché coréen semble compromis à moins d’une réponse adaptée pour rétablir la confiance avec les autorités et ses clients. Le cas Volkswagen est  emblématique du manque d’intelligence culturelle des groupes globalisés lorsqu’il aborde une crise sur des marchés locaux.

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© Yonhap News

Si le « Dieselgate » a agité essentiellement le marché automobile américain, la Corée du Sud n’a pas été épargnée par les pratiques trompeuses du groupe Volkswagen Audi. Fin septembre 2015, les autorités coréennes commencent à s’intéresser à quatre modèles qui font partie des modèles rappelés sur le marché américain. Les résultats ne sont pas encore connus mais les clients commencent à se regrouper pour mener une action collective contre le groupe allemand. Une première plainte est déposée réclamant le remboursement intégral de l’achat d’un véhicule. Le ciel commence à s’assombrir pour la filiale locale. Volkswagen tente de faire amende honorable et essaye de calmer les choses. Mais faisant fi de ces premiers signaux d’alerte, en octobre, tout en s’excusant auprès de ses clients et en garantissant la fiabilité des modèles en circulation, il apparait que le groupe a continué à falsifier jusqu’en décembre 2015 les données des tests sur la Passat. C’est le coup de grâce pour le groupe accusé maintenant d’un abus de confiance généralisé.

Les conséquences seront surement fatales au développement de Volkswagen dans la péninsule. La réponse des autorités s’est faite intraitable. Le message est clair : il est fini le temps où les compagnies étrangères pouvaient croire en une certaine impunité en Corée du Sud. Par exemple lorsque Carrefour a décidé de se retirer du marché, le groupe français a été soupçonné d’évasion fiscale et sous les feux médiatiques, a du subir une perquisition menée par 50 inspecteurs du fisc. Le risque pour les autorités est de se faire accuser de laxisme lorsque ce sont des entreprises étrangères qui sont impliquées. En ligne de mire Ikea et son modèle de commode retiré aux Etats-Unis mais pas en Corée mais surtout le scandale Reckitt Benckiser dont les humidificateurs se sont avérés toxiques.

Une réponse des autorités exemplaire

Pour Volkswagen, la réponse de l’administration fut donc rapide et lourde de conséquences. Début août la sanction est tombée. Le ministère de l’environnement a décidé de suspendre la vente de 32 modèles et leurs 80 variantes, de révoquer la certification de 83 000 véhicules et de soumettre le groupe allemand à une amende de 16,07 millions de USD pour les essais fraudés. Au début le groupe était sous la menace d’une amende de 61,6 millions de USD mais celle-ci a été au final plafonnée à 902 935 USD par type de véhicule auquel s’ajoute 3% des ventes du modèle réalisées. Le groupe a d’ailleurs suspendu ses ventes fin juillet pour limiter le montant de l’amende. Ces dernières mesures viennent compléter celles de novembre 2015 qui avaient vu l’annulation de la certification de 126 000 véhicules diesel. Au final c’est 209 000 véhicules au total qui ont perdus leur certification, soit 68% des ventes réalisées depuis 2007 par le constructeur, année de son arrivée sur le marché coréen.

Sur le plan marketing, lors de la médiatisation du scandale, Volkswagen a contre-attaqué en proposant une offre commerciale attractive sur la Tiguan qui a permis de limiter les dégâts. Sur un an les ventes sont en recul ; Audi arrive à se maintenir, tandis que le nombre de voiture vendu par Volkswagen recule de 25%. Mais aujourd’hui la situation est catastrophique pour le constructeur germanique. Seules 425 Volkswagen ont été vendues en juillet 2016, 85,8% de moins par rapport à juillet 2015, Audi dévisse de 42,5%.

Alors que le groupe Volkswagen Audi était le troisième importateur de voiture derrière Mercedez-Benz et BMW, il sera difficile de revenir au niveau des ventes d’avant la crise. De plus la défiance des consommateurs aura surement un impact sur les ventes des autres marques allemandes, au profit de Ford.

Accusé d’abus de confiance
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Conférence de presse de la Fédération des associations environnementales le 25 octobre 2015 à Séoul (© Kim Tae-hyeong).

Le défit pour Volkswagen est maintenant de se maintenir sur le marché. Un premier plan d’aide est en cours de mise en place pour soutenir financièrement ses concessionnaires. Mais c’est surtout la stratégie de communication qui va être la clef du futur du groupe en Corée du Sud. Un élément essentiel de la culture coréenne va être maintenant au cœur de la stratégie de la marque : la confiance. Confiance à reconstruire auprès des consommateurs et des autorités. Un défit énorme attend donc les équipes marketing. Le manque de confiance à la fois de la part des consommateurs mais aussi des autorités peut sonner le glas à tout espoir de revenir sur le marché. L’embargo sur les produits halieutiques japonais depuis la catastrophe de Fukushima en est un exemple typique. Des vendeurs dans les department stores avec des compteurs Geiger en main pour prouver la qualité des produits n’auront pas suffi à convaincre le consommateur coréen.

La confiance est un élément majeur de la relation commerciale en Corée. Si les consommateurs sont assez dociles dans leur comportement d’achat, le jour où cette confiance est trahie, il est difficile de les capter à nouveau. De même le fait de refuser d’assumer ses responsabilités et de ne pas faire amende honorable souligne bien le manque d’intelligence culturelle des dirigeants de Volkswagen. Ils n’ont pas su s’adapter aux spécificités du marché coréen où en cas de crise le dirigeant monte au créneau pour assumer ses responsabilités, quitte à se mettre à genou lors d’une conférence de presse pour s’excuser du mal fait au pays.

Etude de cas (jeu de rôle) : négocier avec des Japonais

Une négociation typique entre équipe japonaise et française. Jeu de rôle prévu pour 8 à 12 personnes : 6 négociateurs (3 côté Japon, 3 côté France) et les autres participants en tant qu’observateur.

Etude de cas : négocier avec des Japonais

Après avoir fait une étude de marché approfondie du marché japonais, Alexandre Roche, directeur international de Yopfoods, décide de se rapprocher des grands fabricants japonais de l’industrie agro-alimentaire présents sur le marché intérieur afin de savoir s’ils sont intéressés de travailler avec Yopfoods. Il apparait que Matsugae, un des cinq plus grands fabricants au Japon, est intéressé de développer des relations sur le long terme avec Yopfoods.

En mars 2013, des discussions entre Alexandre Roche et Jiro Ishikawa, directeur international de Matsugae, débouche sur un accord. Le protocole d’accord entre les deux directeurs définit un contrat d’importation exclusif de 10 ans et un droit de licence pour la fabrication en local d’un des produits de Yopfoods par Matsugae. L’accord est signé en septembre 2013 et les premiers produits sont livrés à Matsugae en novembre 2013. En janvier 2015, Matsugae commence à produire en local avec un marketing qui lui est propre du YopMilk, un dessert lacté dans un emballage plastique. Cependant, en parallèle, Matsugae continue à importer du YopMilk dans un emballage en aluminium dont la distribution se fait par le même réseau.

Quelle qu’en soit la raison fin 2015, les ventes de la production locale est bien en-dessous du niveau prévu à la signature de l’accord. Mais l’accord prévoyait le paiement d’un minimum de royalties par le fabricant local quel que le soit le niveau des ventes.

Février 2016, le chèque de Matsugae se fait attendre et Jiro Ishikawa ne répond plus aux e-mails. Mars 2016, Alexandre Roche fait parvenir un courrier à Matsugae dans lequel il indique que si le montant des royalties à payer est calculé sur le volume de vente, il a été tout de même convenu que Matsugae devait payer un montant minimum de royalties à Yopfoods.

Matsugae a répondu par courrier qu’une partie de l’accord, celle concernant un paiement minimum de royalties, était « injuste ». En effet Matsugae argumente qu’on peut considérer qu’il y aura production locale le jour où celle-ci sera implantée dans le réseau de distribution et se vendra mieux que le produit importé. Mais aujourd’hui YopMilk importé se vend mieux que la production locale ; 4/5ième des produits vendus sont des produits importés. On peut donc considérer que la production locale n’a même pas débuté et que ce minimum de royalties à payer n’a pas lieu d’être.

Rendez vous est pris le 13 juillet 2016 entre les équipes françaises et japonaises pour parvenir à un accord.

Tendance : la victoire de l’économie partagée

Si Uber a été écarté par les autorités, la Corée du Sud n’est pourtant pas insensible à la déferlante de l’économie partagée.

sharingcityseoullogoC’est tout d’abord avec un certain scepticisme que les Coréens ont vu débarqué les monstres californiens de l’économie partagée. Avec un marketing agressif, Airbnb s’est vite imposé dans le paysage coréen (11 000 logements seraient proposés sur le site) tandis qu’Uber se faisait sortir du marché par une interdiction pure et simple de déployer son service. Mais dans la péninsule, les autorités locales ont tout de suite compris l’intérêt de ce type de services. Ainsi « So Car » porté par la municipalité de Séoul, la version locale d’Autolib, offre un service de voitures partagées qui a connu un succès foudroyant : 3000 voitures de disponible pour un million d’utilisateurs.

Au final Séoul se veut la ville du partage et en a fait sa priorité. Courant 2015, la municipalité a décidé de soutenir 57 organisations ou sociétés pendant 2 ans. Le but à terme est de promouvoir plus de 300 initiatives d’ici 2018 touchant l’économie du partage. Il y a tout d’abord So-Car et Green Car pour les voitures partagées mais c’est aussi le parking avec Modu-Parking qui met à disposition 2000 places de parking disponibles pendant les heures de bureau. Concernant les transports, la plus originale est Call Bus ; un service de bus de nuit (des mini-bus de 13 places) à la demande qui sont commandés via l’application Callbus LAB.

Mais la volonté de la métropole n’est pas de rester cantonnée dans le transport et ses services associés mais d’étendre les champs des possibles de l’économie partagée à d’autres secteurs. Cela peut tout aussi bien concerner des secteurs liés à la petite enfance ou au service à la personne. Kiple propose ainsi 8 millions de vêtements pour enfant en partage à travers un réseau de 230 garderies affiliées. PJT OK s’est spécialisé dans le partage d’appartement pour les personnes vivant seule avec comme potentiels utilisateurs les étudiants à la recherche d’un logement bon marché.

 

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Share Seoul

Le succès de certaines initiatives est tel que la ville de Séoul se lance dans des projets plus ambitieux comme le partage de voitures à l’échelle d’une résidence de grands ensembles, des partages de vêtements à l’échelle d’un arrondissement, des horaires étendues pour les musées et les galeries, la location d’espaces non utilisés pour l’organisation d’événements ou de réunions etc … Sept secteurs stratégiques ont été définis : transport, tourisme, place de parking, taxe (exemption de taxes quand un édifice religieux met à disposition des locaux), secteur alimentaire, assurance et construction. De nouvelles pratiques qui pour beaucoup restent encore à identifier mais qui feront de Séoul, d’ici 2018, la ville de référence à travers le monde de l’économie partagée. Clubs et nouvelles écoles sont là  pour vanter et former aux bénéfices attendus de cette approche novatrice de la consommation. De même des forums d’échanges sont créés afin de faire remonter des idées, des bonnes pratiques et d’identifier des besoins. Le robinet à idées est ouvert et c’est une véritable déferlante de services novateurs qui sont proposés :

 

  • Cinegg, Runpiano, Buskingplay, Bookmetro pour la culture,
  • Cocopalms, Zipbob pour la restauration,
  • Marketinyou, Fairspace, Livingnart, Nmarket pour le commerce,
  • Myrealtrip, Playplanet pour le tourisme,
  • Opencolleage, Wisdom, Onoffmix, Lingofly, Airklass pour l’éducation et la formation,
  • Norizzang pour les loisirs créatifs et le « do it yourself »,
  • etc…

Pourtant un handicap majeur risque de plomber les plus intéressantes de ces initiatives : la régulation excessive parfois obsolète de secteurs entiers de l’économie. En effet certains services cessent dès leur lancement car ils entrent en concurrence ou en conflit avec des secteurs protégés et qui se retrouvent de fait fragilisés. C’est bien le grand défit qui attend le gouvernement coréen dans les années à venir : déréguler une économie sous contrôle étatique sans pour autant mettre en péril le devenir des entreprises déjà en place et cela tout en évitant la grogne sociale. Vaste défit à relever surtout quand le pays est à l’orée d’une crise économique majeure.

En Corée du Sud, IKEA défend plus ses valeurs que ses produits

Après l’ouverture chaotique de son premier magasin en décembre 2014, IKEA en intégrant les codes culturels coréens défend ses valeurs dans son dernier spot publicitaire.

ikeaIkea était attendu depuis des années quand la société ouvre son premier magasin en Corée du Sud. Le succès est immédiat mais se double de problèmes que n’avait pas envisagés le groupe suédois :

  • une ruée en masse de curieux dès le premier jour avec cinq heures d’attente afin de pouvoir se garer,
  • des capacités de parking insuffisantes qui exaspèrent les riverains et les autorités locales. Le magasin a accueilli un million de visiteurs le mois de son ouverture,
  • un lieu de restauration envahi par des familles qui n’hésitent pas à y passer la journée. Le lieu se transforme très vite en une immense cafeteria populaire,
  • un SAV dépassé par le nombre de plaintes et de retours. La Corée est une société de service et c’est aller contre les habitudes de demander aux clients de monter leurs meubles.
  • des critiques parfois violentes contre le groupe : des prix jugés élevés par rapport aux autres pays, un poster décoratif où la mer bordant la Corée porte le nom de « Mer du Japon »  (le groupe s’est excusé au cours d’une conférence de presse).

Après ce départ chaotique, IKEA a réussi à corriger le tir et à assoir sa notoriété. Mais surtout la force du groupe est d’avoir appris de ses erreurs. Son dernier spot publicitaire sorti fin mars en est la preuve tangible. Diffusé aussi bien au cinéma qu’à la télévision, il ne met pas en avant les produits mais un mode de vie et les valeurs défendus par le groupe. Sa particularité est de toucher un mal profond de la société coréenne: l’absence des parents à la maison.

La campagne :

Le choix de faire appel à Jang Jin pour la réalisation de cette publicité est en soi une petite révolution et il a su marqué le spot de son empreinte. Si Jang Jin est peu connu en France, il est en Corée du Sud un réalisateur, producteur et auteur avec un style bien à lui. Touche à tout, il travaille aussi bien pour le cinéma que pour le théâtre. Il fut juge dans Korea’s Got Talent diffusé entre 2011 et 2012 ce qui lui assure un succès d’estime auprès des foyers coréens. Mais il s’est surtout fait connaitre auprès du grand public avec Welcome To Dongmakgol en 2005 qu’il a écrit et produit.

La publicité se veut un brandrama; un mot valise associant brand et drama qui sont les séries TV. On y voit la vie d’un jeune écolier coréen dont les parents sont absents du foyer pris par leurs activités professionnelles. La journée démarre au petit matin et s’enchaine sans discontinuité : école, cours de musique, cours privés (ces bus jaunes qui sillonnent Séoul pour transporter les enfants sont devenus un phénomène de société) pour finir tard le soir, seul à la maison. Sauf un soir quand il rentre à la maison, son père et sa mère sont là pour l’accueillir et diner avec lui. Le message est clair : « La maison est là où commence le bonheur ». La volonté du groupe est de défendre ses valeurs et d’encourager les parents à passer plus de temps avec leur famille.

IKEA a visé juste. Selon la dernière étude que le groupe a publiée en septembre dernier, 73% des parents sud-coréens souhaitent passer plus de temps avec leur famille. Pourtant les adolescents entre 13 et 18 ans ne passent qu’1,5 heures dans la semaine avec leurs parents alors que la moyenne pour les 12 pays étudiés est de 3,8 heures. Et ce temps passé n’est que de 5,1 heures le week-end tandis que la moyenne des 12 pays est de 7,2 heures.

C’est une première au pays du matin calme de voir un réalisateur de renom se tenter au format publicitaire. Habituellement les publicités sont tapageuses délivrant des messages directes sans équivoque. Afin de capter l’attention, Jang Jin a fait le choix de faire jouer l’enfant par un adulte. Ce décalage est réussi car l’identification avec ce que vit l’enfant est immédiate et le message passe d’autant plus.

IKEA montre ainsi sa capacité d’adaptation sur un marché très spécifique où certains groupes internationaux se sont cassés les dents. On peut par exemple citer Carrefour et Tesco qui ont préféré se retirer après des années d’efforts sans arriver à trouver un modèle fiable économiquement.

 

Le format 1 minute :

Le making-of :

Samsung et LG révolutionnent leur approche du management

Les deux chaebols emblématiques de la réussite coréenne, face à la crise qu’ils traversent, remettent en question leurs modèles managériaux.

L’économie coréenne est dépendante de ces chaebols, mastodonte capitalistique d’origine familiale. En 2013 le chiffre d’affaires des cinq premiers chaebols représente 9,71% du PIB national. Samsung et ses 19 filiales avec un chiffre d’affaires de plus de 68 milliards de wons représente à lui seul 4,73% du PIB, LG avec 14 filiales 1,34%. Pourtant les deux groupes de renommer mondial n’échappent pas à la crise économique larvée qui malmène la Corée. Samsung avec un résultat en recul de 19% en 2015 est un des premiers touchés. De plus alors que le dirigeant, Lee Kun-hee est maintenu en coma artificiel depuis maintenant bientôt deux ans1)Il est maintenu dans un coma artificiel depuis le 11 mai 2014., le fils héritier, Lee Jae-yong, est empêtré dans des manœuvrés pour restructurer le groupe afin d’en assurer le contrôle.

Face à ces nouveaux défis, Samsung et LG ont annoncé à une semaine d’intervalle leur volonté de réformer leur structure et leur modèle de management afin de mettre en place des organisations en place plus agiles et donc plus réactives pour répondre à un environnement changeant et fortement concurentiel.

Kim Hyun-seok de la division TV
Kim Hyun-seok de la division TV (© Samsung Electronics)

Samsung après avoir remanié son management en 2015, a décidé de dégraisser sa pyramide hiérarchique et d’en limiter les niveaux. Samsung Electronics est le fer de lance de cette nouvelle approche. Dans le but de favoriser une culture de l’innovation et un esprit « star-up », il n’existe plus que 5 niveaux hiérarchiques sous le PDG :

  • sawon (les jeunes diplômés),
  • daeri (assistant manager. 4 ans d’expériences),
  • gwajang (manager. 5 à 7 ans d’expériences),
  • chajang (adjoint du directeur d’une business unit),
  • et bujang (directeur d’une business unit. 10 ans ou plus d’expériences).

L’annonce a été faite par le management le mois dernier devant un parterre de 600 employés dans le centre de recherche R4 à Suwon. Le but est de mettre fin à une logique « top-down » et de favoriser une culture de l’efficience en accompagnant les salariés pour y arriver. Il en découle une politique RH basée plus sur les missions que sur les titres, un abandon des rapports obligatoires et parfois fantaisistes, l’arrêt des réunions inutiles et la mise en place d’une boite à idée à l’échelle du groupe via le portail MOSAIC. Afin de montrer l’implication des directeurs de division dans ce tournant managérial, les managers se sont pliés au jeu de l’empreinte. Il en est de même pour Lee Jae-yong, l’héritier du groupe et vice chairman de Samsung Eletronics, qui fait la promotion d’un style de management plus décontracté. Le premier geste fort à destination des employés est la revente de la flotte de jets privés, le management est maintenant prié de voyager sur les lignes commerciales.

Kwon Young-soo
Kwon Young-soo, PDG de LG U+ (© LG U+)

De son côté LG U+ (anciennement LG Telecom) s’est lancé fin mars 2016 dans une opération de communication auprès de ses 700 directeurs de point de vente. Lors d’un grand rassemblement dans la banlieue de Séoul, le premier depuis 2010, Kwon Young-soo a présenté à ses 700 directeurs et au management une nouvelle approche managériale afin de mettre fin à une structure corporate trop rigide et favoriser la communication dans le groupe. Appelée « low-key approach », cette nouvelle approche doit favoriser une culture basée sur deux modes de communication dont la capacité d’écoute qui doit prendre le pas sur celle de lire : savoir écouter plutôt que discourir. Cette rencontre qui mélangeait à la fois benchmark interne et encouragement avait entre pour but de mobiliser les troupes autour de cette nouvelle approche.

Afin de remercier ses équipes pour les efforts fournis alors que le marché est de plus en plus concurrentiel, le PDG Kwon Young-soo s’est plié à une séance de relassage de chaussures. Cette séance qui pourrait prêter à sourire n’est pas anodine car Kwon Young-soo est un pur produit LG. Il a remplacé l’ancien PDG de LG U+, Lee Sang-chul qui est destiné à prendre la tête du groupe. Kwon Young-soo a déjà réussi à hisser au top de leur secteur deux filiales : LG Display et LG Chem. Aujourd’hui le défit à relever est d’attaquer frontalement, en diversifiant l’offre, les deux leaders du secteur, KT et SK Telecom.

Notes   [ + ]

1. Il est maintenu dans un coma artificiel depuis le 11 mai 2014.

Tendance : One-person media

La Corée du Sud  est le pays au monde qui connait le plus fort taux de possession de smartphones par rapport au reste du monde; les 18-34 ans étant tous équipés. Aux nouvelles pratiques numériques apparaissent une nouvelle forme de média. L’individu est en passe de devenir de part l’utilisation qu’il fait du web, un média à part entière.

Kiev, Ukraine - May 20, 2013 - A social media logotype collection of well-known social network brand's placed on modern computer keyboard. Include Facebook, YouTube, Twitter, Google Plus, Instagram and more other logos.

Le programme « My Little Television » de la chaine MBC en proposant des videos d’experts ou célébrités a marqué un tournant en soulignant cette tendance de fond. Les utilisateurs ne sont plus des simples consommateurs mais des producteurs de contenus. En Corée du Sud, Afreeca TV a d’abord ouvert la voie dans laquelle s’est engouffrée Youtube. Les utilisateurs téléchargent en nombre du contenu qu’ils produisent: du tutoriel de maquillage au Let’s play d’un jeux vidéo. Les chaines abondent sur Youtube. Certaines réunissent plusieurs millions d’abonnées avec des chiffres d’audience qui feraient rêver n’importe quel programmateur TV.

Les contenus sont de plus en plus monétisés soit par la publicité gérer par la plateforme, soit par les bloggers eux mêmes qui ventent les mérites de produits contre rémunération.

La prochaine étape passe par la rationalisation de ces réseaux multi-canaux (Multi Channel Network) qui ont pour tâche de monétiser les contenus produits. Plusieurs startups travaillent dessus à côté de gros opérateurs comme CJ qui a lancé sa propre chaîne, DIA TV. En 2015 la société Treasure Hunter a ainsi levé 9 millions de dollars afin de devenir leader sur ce marché.

Des utilisateurs diffuseurs et producteurs de contenus

Ce phénomène d’hybridation entre media et individu ne s’arrête pas à une simple chaîne Youtube. A terme en Corée du Sud la diffusion des contenus ne passera plus par des modèles centralisés comme des journaux, propriétés de quelques uns mais diffusés en masse. En effet la diffusion se fait de plus en plus via les réseaux sociaux et portée par les utilisateurs. Un utilisateur devient ainsi un media à part entière, diffuseur et producteur de contenus que cela soit par des commentaires, des opinions ou autres via des plateformes videos, de blog, des sites web personnels ou les réseaux sociaux. Si la video a trouvé son modèle économique, il reste pour les autres formats un champs de possibles à explorer qui laisse entrevoir une profonde révolution qui va impacter notre rapport à l’information.

C’est donc un nouvelle forme de média qui émerge. Les autorités de régulation sont pour l’instant dans l’expectative ne sachant trop comment responsabiliser ces nouveaux producteurs de contenus sans enfreindre la liberté d’expression. Tâche ardue quand l’ampleur du phénomène, sa portée et son incidence sur la société ont encore des contours très flous.

Tendance : vers l’autonomie alimentaire des urbains

Lors de la Cop21, la Corée du Sud a battu sa coulpe alors que lui était reproché ses mauvais résultats sur le plan du réchauffement climatique. Pourtant le pays est entrain de vivre une véritable révolution verte. Si les efforts entrepris dans le secteur de l’énergie ne portent pas encore leurs fruits, l’agriculture locale et citadine est en plein boum.

Junghwa-dong, Seoul (©Korea JoonAng Daily)

Cela a commencé par des lopins de terrain coincés entre deux immeubles que les grand-mères cultivaient. On les imaginait vendre leur maigre récolte au marché local.

Mais après les différents scandales touchant l’alimentation, chacun s’est pris à rêver de posséder un peu de terre où il pourrait cultiver quelques légumes pour sa consommation personnelle. Travailler au jardin peut être très valorisant dans une société déboussolée où l’argent et l’apparence semblent être les seules valeurs, surtout si celui-ci produit des légumes et des fruits que l’on partagera avec la famille et les amis.

Au final depuis quelques années les villes se font envahir par des potagers privés. Toit, balcon, véranda, lopin de terre au pied des immeubles, salade et chou sont partis à la conquête du béton. Si le phénomène a débuté timidement en 1992, c’est aujourd’hui une des grandes tendances de la société coréenne à un point tel que beaucoup d’urbains arrivent à l’autonomie alimentaire.

Ces potagers citadins répondent ainsi à plusieurs attentes :

  • une consommation locale qui gagne de plus en plus en notoriété,
  • un besoin de retour à une vie plus saine, plus en rapport avec le cycle naturel des choses,
  • trouver une solution au coût excessif des légumes (à Séoul, manger au restaurant coûte moins cher que de manger à la maison),
  • la joie du partage de la récolte avec ceux qui en ont besoin; le partage solidaire est un des fondements de la culture coréenne.

Le virus se diffuse dans toutes les couches de la société et les fermiers citadins voient leur nombre monter en flèche, multiplié par 6 par rapport à 2013. Le phénomène est loin d’être marginal puisque de plus en plus pris en compte par la politique de la ville. Certains arrondissements de Séoul défendent le droit à la plantation pour les citadins ; l’arrondissement de Gangdong porte le projet « un jardin par maison » à l’horizon 2020 ou même Gwangjin qui propose à ses administrés les bacs nécessaires pour faire de la culture hors sol. La mairie centrale de Séoul s’est même engagée dans un plan ambitieux afin de développer 18 fermes de production maraichère qui ne doivent pas être à plus de 10 minutes à pied pour s’y rendre à partir de chez soi.

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Une délégation de la mairie d’arrondissement d’Eunpyeong (Séoul) aux Jardins du ruisseau (© Jardins du ruisseau).

2020 est aussi la date que s’est fixée le gouvernement pour amener 5 millions de Coréens à devenir jardiniers. Pour que la greffe prenne, l’intervention de l’Etat consiste à fédérer des communautés de jardiniers et les former mais aussi à libérer des espaces comme des toits d’écoles, de bâtiments  d’administration et de rendre accessible des terrains gouvernementaux en friche. Pour renforcer ce dispositif, le benchmarking est encouragé et des délégations chargées du développement local déboulent en Europe pour étudier les pratiques innovantes dans le domaine. C’est ainsi qu’un jardin de riverains à Paris, Les Jardins du ruisseau, est devenu au fil des années un des points d’étape de ces délégations. Et si la communication nécessite un interprète, la success story de la Porte de Clignancourt laisse entrevoir de nouvelles opportunités à mettre en œuvre à Séoul ou à travers le pays. L’arrondissement d’Eunpyeong s’est ainsi inspiré de l’expérience parisienne lors d’une rénovation d’un quartier de sa circonscription, des parcelles ont été cédées aux écoles environnantes et aux habitants afin qu’ils créent des potagers ou des jardins.

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Visite aux Jardins du ruisseau d’une agence gouvernementale chargée du développement local (© Insight Korea).

Il va de soi que tous les jardiniers se font un point d’honneur à n’utiliser aucun pesticide. La révolution verte est en cours.

Bookpal fait payer ses lecteurs

La Corée du Sud, pays le plus connecté au monde, est pour beaucoup un laboratoire des nouvelles pratiques numériques. Ainsi lorsqu’un nouvel acteur révolutionne en à peine un an le marché de l’édition, son modèle interpelle.

bookpal_chinePrésent sur le marché de l’édition numérique depuis le lancement de l’application en 2011, Bookpal innove face aux grands de l’édition numérique. En effet ces derniers n’ont fait que transférer leur contenu internet vers les smartphones et quand la série est finie, le roman est publié sur papier. Bookpal va au delà de la simple application pour tablettes et smartphones, car la start-up est une véritable société d’édition proposant à son catalogue 3 000 auteurs dont les œuvres inédites sont écrites exclusivement pour le format smartphone.

Au Pays du matin calme, le smartphone initie une nouvelle forme de consommation de la culture. TV, web TV et autres médias, films, messagerie instantanée, photos etc…., c’est aujourd’hui un passage obligé et cette abondance de contenus et de services proposés sur un seul appareil a donné naissance à une « Snack Culture ». Les ressources sont multiples. Elles se consomment dans un temps court (5 à 10 minutes) ou de façon morcelée. Le type de contenus sont nombreux mais ceux qui tirent leur épingle du jeu sont les webtoons, les romans web et les web dramas.

C’est dans ce contexte que Bookpal construit son offre. Dans le projet initial, à la création de la société, les dirigeants pensaient proposer du contenu gratuit en le finançant par la pub. Mais très vite ils se sont rendus compte que cela ne fonctionnait pas car les annonceurs préfèrent de gros opérateurs comme Naver ou Google susceptibles de proposer des campagnes de publicité ciblées selon les groupes de consommateurs visés. Ainsi les annonceurs hésitent à engager des campagnes auprès de sociétés de moindre envergure. C’est devenu très vite un cercle vicieux ; les revenus des auteurs étant incertains, ils n’étaient pas motivés pour créer des œuvres originales.

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Pourtant pour attirer le consommateur, il faut proposer du contenu gratuit. La difficulté si on propose d’abord un contenu gratuit c’est lors du passage au payant : c’est l’hémorragie côté utilisateur et signifie l’échec. L’utilisateur habitué au gratuit ne veut pas débourser un sou pour un contenu payant même s’il en a l’exclusivité d’usage. Afin de trouver un modèle viable, Bookpal s’est inspiré du Free-to-play : le jeu est gratuit mais si le consommateur veut plus (un item légendaire, une caractéristique spéciale par exemple), il paye. Bien conscient de ne pouvoir jouer sur des petits plus, Bookpal s’est positionné sur le temps. Si le lecteur veut la primeur d’un nouvel épisode, il paye. S’il ne souhaite pas payer, l’épisode est accessible quatre jours après, gratuitement. Le lecteur n’achète plus un contenu mais du service.

Des consommateurs qui ne sont pas autonomes dans leurs actes de consommation

Bookpal n’a pas été le premier à mettre en place ce nouvebookpalau mode de consommation. Il est difficile de faire émerger de nouvelles habitudes de consommation et pour cela il faut avoir les reins solides. En effet en Corée, le service est considéré comme gratuit. Le premier secteur à avoir essuyé les plâtres est le câble. Le film est gratuit mais si le spectateur souhaite le voir de suite, il paye ce service. Jouer sur la simple disponibilité s’avère une erreur en Corée. En effet la difficulté majeure du marché coréen, ou parfois un formidable levier pour des succès commerciaux inattendus, réside dans le fait que les consommateurs ne sont pas autonomes dans leurs actes de consommations. Quand ils choisissent un service ou un produit, c’est par rapport aux autres. Si le consommateur paye pour du contenu, l’entourage le critique. Mais si celui-ci dit que le service est gratuit et qu’il paye de temps en temps, cette attitude renvoie à l’entourage l’image d’un consommateur raisonnable. L’autre difficulté mais cela ne concerne que les smartphones, les Coréens n’ont pas confiance dans les systèmes de paiement via le téléphone lorsque cela concerne le numéro de carte bleue. Là aussi c’est un jeu qui a cartonné, Anypang (애니팡), qui a ouvert la voix ; le jeu, une sorte de Candy Crush, nécessitait d’acheter des objets valant très peu cher pour pouvoir jouer. Bookpal s’est engouffré dans la brêche en se positionnant à un moment clef où les habitudes de consommation évoluent et la confiance se construit.

Une littérature populaire

La réflexion d’un système payant a permis de façonner l’offre. Si le lecteur paye, c’est pour avoir du plaisir pendant sa lecture. Le choix a donc été de fournir un contenu de lecture qui procure un plaisir éphémère. La Grande littérature a été écarté au profit de romans de gare, une véritable littérature populaire. Même si le genre comme la collection Harlequin, est très critiqué, il plait et se vend. Très vite les premiers romans par épisode proposés cartonnent. Comme le lecteur paye, les rentrées financières pour les auteurs ne se font pas attendre les motivant à écrire. Beaucoup ont déjà un travail et écrivent sur leur temps libre. Mais face au succès, certains n’hésitent pas à abandonner leur travail pour se consacrer uniquement à l’écriture ; les auteurs vedettes cumulent 75 000 €uros de gains et la plupart des auteurs ont empoché plus de 7 500 €uros. Aujourd’hui Bookpal propose un contenu de plus de 30 000 épisodes et l’enrichit de 500 nouveaux épisodes par semaine. Des chiffres qui font rêver. L’auteur phare, Oz, auteur de « Secretive Rule of Affair » entre autres, est suivi par 70 000 fans et ses épisodes totalisent 80 millions de téléchargement. Le consommateur type est une jeune femme. Elles sont en Corée les premières consommatrices de produits culturels. La machine est lancée. Fort des quatre millions de téléchargement de l’App, Bookpal étend son offre à la BD en créant Bookpal Comics. Le dernier né propose à la fois une mise en relation de scénaristes et de dessinateurs mais aussi des contenus originaux. Lancée en novembre 2014 l’App avec déjà 500 000 téléchargements est pour l’instant le bébé sur lequel tout le secteur focalise son attention.

Sans attendre d’affirmer son succès sur son marché intérieur. Bookpal part à la conquête du reste de l’Asie. Le Japon qui a une longue tradition littéraire, est écartée. La Chine avide de produits culturels Made in Korea a, a contrario du Japon, aussi une littérature populaire foisonnante. Elle devient donc la prochaine étape du développement de Bookpal. En mai 2015 après la signature d’un accord avec Halo Games basé à Shenzen, Bookpal fait ses premiers pas en Chine.

 

Ajumma : les sacrifiées de la réussite coréenne

Lors d’un premier voyage en Corée du Sud, ce qui surprend le plus souvent le voyageur étranger sont ces femmes d’un âge avancé, portant une permanente digne des années soixante, habillées de façon la plus ringarde possible, affublées d’une casquette avec une visière démesurée. Dans le métro séoulite, la première confrontation avec un voyageur étranger nouvellement arrivé laisse toujours des traces. Les blogs d’expatriés sont nombreux à relater leurs expériences malheureuses dans le métro de Séoul. Certains craignant même de prendre le métro de peur d’une rencontre non voulue avec un groupe de ces mégères locales.

Au final l’ajumma (아줌마) véhicule une image stéréotypée forte. Elle est l’essence même de la vulgarité, de l’ignorance, de la ringardise et le tout sans pudeur. Dépourvue de toute féminité, l’ajumma se fait remarquer en public en parlant fort. Lorsque les portes du métro s’ouvre à l’arrivée en station, elle se rue sur les sièges libres, jouant des coudes et bousculant parfois violemment les autres passagers pour y être la première.

@Insight Korea. Marché aux poissons de Busan.

L’ajumma originellement est une femme mariée avec des enfants mais qui n’est pas encore grand-mère. Par extension on y inclue les grand-mères qui ont tout du comportement de mégère. Simple appellation amicale, au fil du temps ce mot a pris une connotation péjorative forte surtout s’il qualifie quelqu’un qu’on ne connait pas. Ce vocable regroupe ainsi pas moins de 10 millions de personnes en Corée soit 1/5ième de la population. Si pendant très longtemps elles ont été raillées comme l’exemple type de ce qu’il ne faut pas faire, depuis quelques années il existe un mouvement de réhabilitation pour ses femmes qui ont tout sacrifié pour leur mari et leur famille. En effet au cours de la modernisation de la Corée, ces femmes ont mis de côté leur propre personnalité et leur indépendance pour revêtir le costume d’épouse, de mère et de belle-fille1)La bru a une place très particulière dans la famille coréenne. Elle est une sorte de larbin sur laquelle se venge la belle-mère des mêmes sévices qu’elle a subi lorsqu’elle était jeune épouse. Depuis quelques années, on voit cette situation s’inverser où les maris ont tendance à passer plus de temps chez leur belle-famille, libérant ainsi leur épouse des remontrances et reproches de leur belle-mère., travaillant sans repos et sans récompense pour assurer le bien être du foyer. Les ajumma sont au final la résultante d’une société oppressive, sexiste et profondément traditionnaliste ; une vie sacrifiée pour devenir une femme ringarde et asexuée qui a renié sa propre identité pour assurer le bien être de son foyer. Poussée vers la sortie de leur entreprise à l’arrivée du premier enfant lorsqu’elle travaille, elle se consacre corps et âme à ses enfant et ne reprendra le travail que vers l’âge de cinquante ans lorsque les  enfants seront autonomes. Dernière embauchée, première virée, l’ajumma se contente de travail de nuit, saisonnier ou à temps partiel2)Elle représente 50% des salariés coréens. A poste égal, elle doit se contenter d’un salaire 30% inférieur à celui d’un homme et sans les avantages d’une protection sociale digne de ce nom.. En permanence sous tension, elles sont une population à risque pour de nombreux cancers et souffrent très souvent d’hyper-tension et de désordres mentaux. Pour l’anthropologue KIM Young-hoon, elles sont le groupe humain le plus misérable sur terre.ajumma

Des féministes ont pris la défense de ces femmes et leur vouent un véritable culte. Laissées-pour-compte de la réussite coréenne, elles sont pourtant celles qui ont donné le plus pour assurer la réussite du pays. Les féministes en appellent ainsi à une reconnaissance et à une réhabilitation.

Notes   [ + ]

1. La bru a une place très particulière dans la famille coréenne. Elle est une sorte de larbin sur laquelle se venge la belle-mère des mêmes sévices qu’elle a subi lorsqu’elle était jeune épouse. Depuis quelques années, on voit cette situation s’inverser où les maris ont tendance à passer plus de temps chez leur belle-famille, libérant ainsi leur épouse des remontrances et reproches de leur belle-mère.
2. Elle représente 50% des salariés coréens. A poste égal, elle doit se contenter d’un salaire 30% inférieur à celui d’un homme et sans les avantages d’une protection sociale digne de ce nom.